Это раньше реклама на телевидении, в газетах или интернете была явной. И у нас был выбор – смотреть её или нет. Сегодня же рекламщики научились создавать контент, в котором очень сложно заметить какие-либо манипуляции. Сравни.ру на основе книги Мары Эйнштейн «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете», выпущенной «Альпина Паблишер», подготовил список современных приёмов маркетологов, чтобы вы всегда смогли распознать рекламу и не попасться на её крючок. 

Комментировать

1. Знак внимания

По словам Мары Эйнштейн, некоторые бренды стараются вступить в беседу с потенциальным клиентом через социальные сети, наладить контакт в режиме реального времени и оказать им какой-нибудь особый знак внимания. В качестве примера автор приводит случай с Лорой Спика, которая выложила в Twitter фотографию со своей собакой, смотрящей в окно на белок. Производитель кормов для домашних животных Purina заметил фото и отредактировал его, подрисовав собаке шляпу, тёмные очки и пиджак, жетон «Беличий патруль» и надпись: «В главной роли пес Генри». Лора пришла в восторг и разместила следующий твит: «@Purina Вот это да! Как вы приодели мою #PurinaDog! В жизни не видела ничего милее!!!». Вот так владелица Генри бесплатно и на добровольной основе стала посланницей бренда.

2. Материалы, которыми хотят делиться

Всё чаще бренды стремятся подружиться с пользователями, предлагая им интересный контент, которым они захотят делиться. Это и тесты, и списки, и анимации, и видеоролики.

«Признайтесь: хотя бы раз вам доводилось прочесть статью-список под названием, например, «15 видео с животными, которые невозможно смотреть без смеха» или «13 вещей, которые помнит каждый владелец сотового телефона». А может быть, вы проходили тест «Кто ваш ребёнок в комиксе «Мелочь пузатая»»? Если вы поделились этими тремя материалами, то прорекламировали, соответственно, страховую компанию Geico, магазины электроники Best Buy и стиральный порошок All», – пишет Мара Эйнштейн.

3. Эффект погружения

Как правило, этот рекламный приём ориентирован на детей. Компания создаёт специальный сайт и размещает на нём свою игру. Базовый функционал бесплатный, но для некоторых уровней требуется подписка или покупка сопутствующих товаров. В качестве примера автор приводит сайты Barbie.com, Happymeal.com (McDonald’s), «Клуб пингвинов» (Disney) и другие.

У молодёжи процесс погружения достигается за счёт эмпирического маркетинга. Сюда можно отнести широкомасштабную кампанию «Это твоя Coca-Cola» (Share a Coke) с именами на этикетках.

«Если имени не было в списке, его обладатель мог за пять долларов заказать уникальную банку на сайте ShareaCoke.com или отправить оттуда друзьям виртуальные персонализированные бутылки, – рассказывает автор книги. – Неотъемлемой частью кампании был хештег #ShareaCoke, который предложили размещать под фотографиями потребителей с персонализированными бутылками колы. Только в Instagram появилось около 600 000 фотографий». Фотографиями люди делились ради шанса попасть на рекламные щиты по всей стране.

4. Сильные эмоции

Если рекламный ролик вызывает сильные эмоции, значит им будут делиться. И совсем неважно, если продвигаемый товар никак не связан с эмоциями, за которые компания пытается зацепить. Яркий пример такой манипуляции – видео Dove «Эскизы художника», в котором художник-криминалист рисует женщин по их собственному описанию. Модели описывают себя с точки зрения своих недостатков, они очень критично относятся к своей внешности. После художник пишет вторые портреты этих же женщин, но уже со слов других людей. И они получаются прекрасными. Изумление на их лицах, слёзы, улыбки – в итоге ролик посмотрели больше 65 млн раз.

5. Участие и персонализация

Маркетологи стремятся, чтобы клиенты в итоге сами создавали рекламный контент. «Например, @AmericanExpress, которая спонсировала концерт Фаррелла Уильямса «Без постановки», посылала персонализированные твиты с автографами людям, которые транслировали мероприятие в интернете», – рассказывает Мара Эйнштейн. Другой пример – голосование за любимый праздничный напиток Starbucks с использованием хештега «Голосуй за радость» и возможности получить скидку на напиток.

Вообще хештеги, как уже стало понятно по описанным выше приёмам, становятся одним из излюбленных сегодня инструментов рекламщиков. Belkin и Lego сделали чехол для iPhone с креплениями для конструктора и предложили людям придумать разные способы соединить телефон с Lego, разместив свои варианты в Instagram с хештегом #LEGOxBelkin. «С точки зрения маркетинга это был блестящий пример использования сарафанного радио. Фотографии настоящих потребителей, использующих продукцию фирмы, представили товар в интернете. Потребители сами продвигали Belkin, показывая другим потенциальным покупателям, как здорово выглядит футляр», – вспоминает автор.

6. Интеграция рекламы в редакционные материалы

Нативная реклама – это брендированный текст, который замаскирован под редакционный материал. В идеале пользователь должен чётко понимать, что перед ним продающая статья. Однако на деле людям сложно отличить рекламу от статьи.

В своей книге Мара Эйнштейн рассматривает в качестве примера контент, который газета The New York Times подготовила к выходу второго сезона телесериала «Оранжевый – хит сезона» для Netflix. Сверху действительно была светло-голубая полоса с надписью: «Оплаченный материал». Под ней располагались логотипы Times и Brand Studio (их собственного агентства), Netflix и самого сериала. Но в остальном страница с этим контентом была похожа на обычный материал.

«Есть заголовок («Женщины-заключённые. Почему мужская модель не работает»), подзаголовок и иллюстрации, на которых женщины идут в тюрьму. Подписи сделаны шрифтом, который обычно используется в газетных статьях. В текст вставлены видеоролики о женщинах-заключенных и о Пайпер Керман, писательнице (на основе ее книги снят сериал). Кроме того, в статье есть текст: «Пайпер Керман, автор воспоминаний о тюрьме под названием «Оранжевый – хит сезона», по мотивам которых Netflix сняла одноименный сериал, в августе 2013 года написала в колонке для The New York Times, что дистанция между женщинами-заключёнными и их семьями – второй приговор», – говорит автор.

Согласно исследованию Университета Джорджии, опубликованному в конце 2015 года, только 8% потребителей могут распознать спонсированный контент.

«Исследование из Университета Джорджии заканчивается выводом, который совпадает с моим мнением, неоднократно высказанным в этой книге: «…рост [нативной рекламы], возможно, объясняется не тем, что потребители считают её по-настоящему увлекательной, а тем, что многие распознают её недостаточно хорошо, чтобы применить тактику защиты и избегания, которую они развили для других видов онлайн-рекламы», – подытоживает Мара.

7. Потребитель как герой

Потребитель сегодня перестаёт быть обычным зрителем, рекламодатели предлагают ему стать героем истории, чтобы он активно делился контентом в интернете. В качестве иллюстрации такого контент-маркетинга – видео на странице GoPro на YouTube, которые может разместить каждый.

«Один из самых популярных роликов называется «Пожарный спасает котёнка», который снял настоящий пожарный. Герой реанимирует безжизненного котёнка, надев на него кислородную маску и поливая водой. У этого видео 26 млн просмотров на YouTube, в Facebook им поделились 600 000 раз. Оно получило награду Ad Age как «Лучшее вирусное видео, снятое пользователем». Этот ролик идеально показывает, как можно сделать пользователя героем», – говорит автор.

8. Сайты в стиле журналов

Бренды превращают свои сайты в онлайн-журналы. И эта тенденция набирает популярность. По словам автора книги, к сайтам, которые напоминают журналы, можно отнести ресурсы Marriott Traveler, Coca-Cola, магазина дорогой дизайнерской одежды Net-a-Porter. Их вёрстка построена из блоков с фотографиями с короткими заголовками.

Только часть контента связана с самим брендом, остальное наполнение составляют рецепты, материалы о путешествиях, культуре, стиле жизни – всего того, что ассоциируется с ценностями, формируемыми компаниями.

9. Практика совместного создания

Один из способов взаимодействия с потребителями – привлекать их к созданию и усовершенствованию бренда. Так, Starbucks на своём специальном сайте предлагает потребителям поделиться идеями, высказать мнение о готовящихся новинках, например, о новом вкусе для фрапучино. 

«И, хотя маркетологи говорят о совместном создании бренда, нельзя сказать, что оно имеет место в реальности, потому что рамки, в которых ведётся разговор о бренде, ставят сами компании. Кто угодно может послать видео GoPro, но далеко не каждый ролик опубликуют. Кто угодно может предложить новый вкус для чипсов Lays, но победителя назовет Frito-Lay (а заодно компания получит тысячи предложений, за которые проголосуют миллионы людей, и не придётся платить за исследования и разработку, да и за бесплатную рекламу)», – предупреждает Мара Эйнштейн.

10. Лайки

Отдельно автор рассматривает кнопку «Нравится» на Facebook и эмодзи, которые предлагаются пользователем вместо кнопки «Не нравится». Однако они больше полезны рекламодателям, нежели людям.

«В то время как кнопка «Нравится» сообщает о том, что вы не против ассоциаций с брендом («Сюзи Смит нравится компания XYZ»), эмодзи переводят чувства из словоизлияний в структурированные данные. Это скрытая и систематичная слежка за вашими эмоциями, которую проводит компания, запустившая эксперимент с «цепной эмоциональной реакцией». Та же компания позволяет другим оценить ваши социальные связи, чтобы определить вашу способность получить кредит, пойти на контрактную службу и справиться с определённой работой. Как вы думаете, сколько времени должно пройти, чтобы вам предложили лекарство от депрессии в ленте новостей, если вы слишком часто используете грустный смайлик?», – задаётся вопросом Мара Эйнштейн.

11. Бренд, включённый в фильмы, передачи, сериалы

Этот приём используется давно и повсеместно. Речь идёт о продакт-плейсменте. Вы смотрите очередную серию сериала «Американская семейка» и одновременно видите скрытую рекламу автомобиля Prius и планшета iPad, или включили «Ходячих мертвецов» и вам незаметно так демонстрируют Hyundai.

12. Вирусный контент

Вирусное видео также пользуется у компаний популярностью, рекламные ролики не продают товар, а скорее развлекают потребителей. Таким стало видео «Первый поцелуй» от производителя одежды Wren. Это чёрно-белый фильм, по сюжету которого незнакомые до этого люди должны поцеловаться.

«Герои по понятным причинам чувствуют себя неловко: они знакомятся, обмениваются рукопожатиями и прикидывают, как же прикоснуться к губам человека, с которым они познакомились считаные секунды назад. В «Первом поцелуе» не обозначено, что этот фильм является рекламой. Единственный признак, по которому это можно понять, – надпись «Wren представляет» в левом верхнем углу, которая появляется в самом начале буквально на секунду. Её сменяют титры: «Первый поцелуй, фильм Татьи Пилиевы», и эта формулировка подразумевает, что перед нами произведение искусства, а не реклама», – объясняет Мара Эйнштейн.

На YouTube ролик посмотрели 156 млн раз, 1,5 млн человек поделились им в Facebook и 74 тыс. пользователей разместили его в Twitter и это всё в первый месяц после выхода.

 

Комментировать