Почему банки проводят ребрендинг?

Практически каждый человек в определенные моменты своей жизни задумывался над изменением своего имиджа. А в какие периоды и почему об этом начинают думать банки, выяснил Сравни.ру.

Новое слово в бренде

Для начала следует условиться, что под брендом банка подразумевается не только некая символика компании в виде названия, логотипа и оформления, а в целом информация о кредитной организации, ее продуктах и услугах, закрепленная в головах заемщиков, вкладчиков и инвесторов. Ребрендинг означает процесс изменения бренда или его составляющих. Если сказать проще, идеальный ребрендинг – это новая вывеска, новое оформление, новое содержание и новый подход к обслуживанию.

«Мир стремительно меняется, меняются поколения клиентов, ритм жизни. Банкам необходимо максимально приблизиться к клиентам, быть адекватными их мировоззрению и мироощущению. Кстати, касается это не только банков, но и любых других компаний. А ребрендинг – один из способов решения вопроса», – поясняет Кристина Вдовина, руководитель по развитию бренда Альфа-Банка.

По словам директора департамента маркетинга Росгосстрах Банка Владимира Морозова, полноценный ребрендинг должен начинаться со следующих вопросов: для кого он существует и куда движется, какие барьеры и стереотипы в восприятии существуют? Как отчасти и следует из этих вопросов, причиной для проведения ребрендинга может послужить выход на новый рынок, расширение продуктовой линейки, процесс поглощений или слияний, снижение лояльности клиентов, необходимость восстановления скомпрометированной репутации. «Несомненно, ребрендинг просто необходим, когда банк теряет лояльность клиентов, к примеру, в связи с репутационными проблемами. В данном случае он может помочь клиентам по-новому взглянуть на банк и обратить внимание на происходящие внутри положительные изменения. Однако если компания не намерена кардинальным образом менять свои акценты или бизнес в целом, то вышеперечисленные задачи можно решить и с помощью других, менее затратных методов – масштабные рекламные, PR-кампании, спонсорство, социальные акции», – рассказывает господин Морозов. 

Среди основных целей ребрендинга, по словам Кристины Вдовиной, можно также отметить повышение приверженности потребителя к бренду и его услугам, увеличение узнаваемости и капитала бренда, повышение его привлекательности в глазах инвесторов, партнеров, клиентов и сотрудников. «Узнаваемость бренда отражает степень развития бизнеса. В ряду нематериальных активов бренд является одним из самых важных средств в конкурентной борьбе на рынке продуктов и услуг. Стоимость компании во многом зависит от стоимости торговой марки», – отмечает она.

Следует отметить, что изменение отношения сотрудников банка к торговой марке значится в списке задач ребрендинга на ведущих позициях. Так, по мнению Владимира Морозова, глубинный смысл изменений в бренде – это попытка мотивировать и клиентов компании, и ее сотрудников несколько иначе думать о компании.

«Нельзя забывать и о внутренней коммуникации, цель которой – донести до сотрудников, какими характеристиками обладает новый бренд и какие изменения ожидаются от каждого служащего. Если этого не происходит, то речь идет всего лишь о рестайлинге компании, а не о ребрендинге», – дополняет коллегу Вдовина.

Дань моде

В банковской сфере процесс ребрендинга перестал быть чем-то диковинным. А некоторые участники рынка и вовсе прибегают к этой процедуре скорее не оттого, что это действительно им необходимо, а просто потому что так модно поступать. И это с учетом того, что ребрендинг представляет собой достаточно дорогое удовольствие. «Для среднего банка расходы на ребрендинг могут составить $1,5–4 млн», – подсчитывает Владимир Морозов. Эти затраты складываются из расходов на разработку концепции нового бренда, стратегии позиционирования, фирменного стиля и расходов на переоформление отделений и рекламных материалов. 

По его словам, в любом случае частота ребрендинга в банковской сфере все-таки объяснима. «Придумать уникальный продукт на нашем рынке достаточно сложно, в связи с чем конкуренция смещается в имиджевую плоскость брендов. Так, к примеру, потенциальные заемщики, выбирая кредитную карту, часто руководствуются не только рыночными условиями продукта, но и отдают предпочтения при схожести условий более известному бренду», – поясняет эксперт.

Небыстрый ребрендинг

Что же касается сроков, то ребрендинг достаточно трудоемкий и долгий процесс, он может занять около года. Несколько месяцев уходит на подготовку к нему и аудит бренда, рассказывает Кристина Вдовина.

«Необходимо четко понимать текущее состояние бренда, оценить отношение к нему, уровень знания и лояльности клиентов, его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить. Только после этого имеет смысл приступать к планированию ребрендинга», – поясняет она.

Сам же процесс ребрендинга от обновления визуальных элементов, названия, слогана, всей коммуникации бренда до донесения до всех, кто контактирует с брендом (клиенты, партнеры, подрядчики, сотрудники), смысла изменений может занять, по опыту эксперта, более полугода. «Согласитесь, что если банк большой, и у него много офисов по всей стране, то производство и замена вывесок и мерчендайзинга, всей клиентской литературы и других элементов потребуют значительного времени, средств и усилий», – заключает руководитель по развитию бренда Альфа-Банка.

Примеры ребрендинга

Одним из самых ярких примеров ребрендинга на банковском рынке, конечно же, можно считать процесс изменения бренда Сбербанка, который стартовал в 2009 году и навел немало шумихи вокруг себя за счет затраченных средств – по разным оценкам расходы могли составить порядка 20 млрд рублей.

В результате ребрендинга были слегка изменены логотип и корпоративный цвет крупнейшего банка страны, а также была внедрена клиентоориентированная модель работы. «Нашей задачей как банка является осуществление масштабных преобразований: оптимизация процессов и технологий, формирование клиентоооринетированной модели работы. Обновленный бренд является символом этих масштабных преобразований – способом сказать о преобразованиях потребителям», – комментируют в пресс-службе кредитной организации.

До Сбербанка, а именно в 2006 году, на тропу преобразований ступила еще одна крупная финансовая организация – Альфа-Банк. Основными целями ребрендинга этой компании, по словам Кристины Вдовиной, стали: объединение бренда Альфа Банк Экспресс с брендом Альфа-Банк, усиление восприятия банка, как монолитного, включающего розничный, корпоративный и инвестиционный бизнес, и обновление фирменного стиля.

«В конце 2005 года к 15-летию работы было принято решение изменить фирменный стиль, объединив современный бренд молодого и динамичного Альфа Банк Экспресс с традициями и надежностью Альфа-Банка, одного из самых узнаваемых брендов России», – рассказывает эксперт.

К числу одних из самых последних проектов по ребрендингу (2011 год) можно отнести теперь уже Росгосстрах Банк. Напомним, что до перемен кредитная организация именовалась Русь-Банком. Решение о переименовании, по словам Владимира Морозова, стало логичным продолжением долгосрочного и плодотворного сотрудничества с партнером банка – компанией Росгосстрах, и было направлено, прежде всего, на повышение узнаваемости бренда и укрепление позиций на рынке крупнейших российских финансовых институтов.

«На вопрос: «Известен ли вам Росгосстрах Банк?» еще до переименования 22% опрошенных ответили утвердительно. То есть большинство потенциальных клиентов с самого начала стали правильно воспринимать нас не как вновь созданный бренд, а как надежную и стабильную структуру», – вспоминает директор департамента маркетинга.

Обратная сторона ребрендинга

Неправильно проинформировав клиентов и партнеров о целях и задачах проводимого ребрендинга, банк может оттолкнуть их. «Так, неправильно выстроенная коммуникационная политика или ее отсутствие может привести к тому, что процесс ребрендинга вызовет непонимание среди клиентов, которые могут увидеть, к примеру, за сменой наименования нечто другое – продажу банка или недостаточную финансовую устойчивость организации», – приводит пример Владимир Морозов.

Не принесут ожидаемой пользы вложенные средства также в случае, если ребрендинг превратится в самоцель, и не будет включать в себя кардинальные перемены в подходах к бизнесу.

«При ребрендинге очень важно не навредить компании. Нужно стремиться сохранить все лучшее из того, что уже было сделано и внедрено в сознание людей до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами», – заключает Кристина Вдовина.