logo
Ещё
11 июня
492
В поисках идеального УТП: как «попасть клиенту в самое сердечко»

В поисках идеального УТП: как «попасть клиенту в самое сердечко»

Вместе с экспертами мы разобрались‚ зачем предпринимателям уникальное торговое предложение‚ как оно помогает увеличивать продажи‚ и нашли его оптимальную формулу.

avatar
Редактор по бизнесу

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристики бренда или товара, которые показывают, в чём его ценность для покупателя и отличие от конкурентов. Когда человек собирается что-то купить, он видит множество похожих товаров (особенно это заметно на маркетплейсах). УТП — это тот самый прямой ответ на мысленный вопрос клиента: «Что же мне выбрать?»

Говоря на языке маркетологов, УТП объясняет, как и почему товар решает проблему целевой аудитории лучше, чем конкуренты. Если УТП нет или оно слабое, то вся конкуренция сведётся к цене, а так как разницы не видно, то клиент будет просто выбирать то, что дешевле.

«Нужно различать понятия цены и ценности товара, — сказала Сравни соучредитель группы компаний "Росавтономгаз" Елена Ярд. — Цена устанавливается исходя из вложенных в товар затрат, спроса, известности бренда и других характеристик. Когда товар продаётся без УТП, то он продаётся исключительно по цене».

Ценность — более глубокое понятие, завязанное на эмоциях и нуждах. Товар является ценным, когда покупатель чётко представляет, какую пользу он получит от покупки этого продукта и почему нужно приобретать именно у этого продавца. Чем выше ценность товара, тем легче его продавать. Сформировать ценность товара помогает уникальное торговое предложение.

Сильные и слабые УТП: примеры

Чем отличается сильное УТП от слабого, особенно хорошо видно на примерах.

❌ Как сказала Сравни эксперт по продажам и маркетингу, основатель агентства «PR, который продаёт» Ната Акимова, примером плохого УТП может служить: «Мы продаём качественные кровати для детей». Абстрактное слово «качество» не говорит о продукте ничего, что не могли бы повторить конкуренты. Все скажут, что их продукт — качественный.

✅ Хорошее УТП: «Детские кровати из натурального массива в наличии в Москве. Стоимость — от 2 тысяч ₽. Срок службы — до 15 лет». Это предложение даёт максимум информации, которая отражает продукт, его характеристики и сразу же показывает, что именно отличает этого производителя от других.

Вот ещё четыре наглядных примера.

❌ Плохое УТП: «У нас вы найдёте горные лыжи на любой вкус».

✅ Хорошее УТП: «Широкий ассортимент горных лыж — от 1300 моделей, самый крупный склад в России».

❌ Плохое УТП: «Стильные столешницы из Европы».

✅ Хорошее УТП: «Столешницы из натурального камня. Напрямую от производителя по цене от 3500 ₽. Гарантия — пять лет, беспроцентная рассрочка на 12 месяцев».

❌ Плохое УТП: «Большие скидки».

✅ Хорошее УТП: «Большие скидки: каждый четверг — 30% на вторую покупку».

❌ Плохое УТП: «Высокое качество».

✅ Хорошее УТП: «Высокое качество. Если в течение года тренажёр выйдет из строя, подарим вам новый».

Наглядный пример также привела Сравни директор по маркетингу Мебельной группы «Дятьково» Александра Лагутина: возможность переставить полки в шкафах на удобную высоту — отличное УТП для комнаты школьника. А то, что коллекция включает мебель для кухонь и всех жилых зон, — это уже УТП для владельцев квартир-студий и пространств свободной планировки. В то же время бесполезно предлагать консерватору креативные планировки или яркие оттенки вместо базовой палитры. Это не сработает.

В основе хорошего УТП всегда лежит ценность — то есть выгода, которую получит клиент, рассказал Сравни преподаватель бизнес-школы ИМИСП, маркетолог-практик Андрей Варзунов. Такой ценностью может быть экономия, финансовая выгода, комфорт, удобство, сервис, безопасность, престиж, статус, информация, экологичность и многое другое.

Поэтому УТП зависит от ожиданий и потребностей целевой аудитории. Например, если покупатель хочет, чтобы товар был надёжным, качественное УТП должно подчеркнуть именно его надёжность.

❌ «Но если покупателю нужен безопасный продукт, а УТП сообщает, что продукт удобен в эксплуатации (даже при условии, что само УТП сформулировано блистательно), это вероятность сделки не повысит», — говорит Андрей Варзунов.

✅ Например, клиент хочет купить безопасный и надёжный смеситель, который не затопит соседей. А УТП говорит, что в смесителе есть лейка, удобная для принятия душа. Очевидно, что это «мимо». Но если на такой клиентский запрос ответить, что в смесителе установлены комплектующие, способные выдерживать резкие перепады давления воды в системе, и это защитит хозяев от потопа, — то предложение попадёт в цель.

УТП и слоган: в чём разница

Внешне уникальное торговое предложение очень похоже на слоган. На первый взгляд может показаться, что УТП вообще не нужно: достаточно придумать один слоган — и его везде использовать.

Однако именно УТП необходимо бизнесу, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Оно создаёт запоминающийся образ в сознании покупателей, объяснил Сравни маркетолог B2B-маркетплейса BirdsBuild Александр Логошенко.

«УТП фокусируется на преимуществах продукта или услуги, которые решают конкретные проблемы и потребности клиентов, — говорит эксперт. — При этом слоган может быть частью УТП, но не может заменить его. Без конкретного и обоснованного УТП бизнес не сможет отстроиться от конкурентов и не сможет объяснить своим клиентам, почему стоит выбрать именно его».

Чем отличается УТП от слогана

УТПСлоган
Подчёркивает ценность продуктаКратко и ёмко выражает бренд
Отражает выгоды, которые бизнес предлагает клиентуНе может в полной мере отразить все уникальные выгоды товара
В основе — ценность и выгодаВ основе — яркий образ
Расширенное торговое предложениеКраткое заявление компании о себе
Относится к торговой стратегииОтносится к рекламе
Конкретное предложение для определённой группы потребителейНаправлен на потребителя в целом

Часть УТП может являться одновременно и слоганом, уточнила Сравни эксперт по маркетингу и личному бренду Елена Крупина, автор канала «365 шагов к личному бренду». Например: «Импланты с пожизненной гарантией», «Трудоустройство после обучения на наших курсах», «Лаборатория удаления пятен».

Иногда УТП может быть создано раз и навсегда: это бывает, когда его сложно повторить. Например, «Быстрое высушивание волос без экстремальных температур» (Dyson). Такое УТП будет работать до тех пор, пока не появляется новая технология, более ценная для клиентов. По этому пути также шёл Gillette с двойными, потом тройными, а затем четырёхслойными лезвиями.

Но когда производитель понимает «тупиковость» выбранной формулы УТП, он вынужден создавать новые. Возможно, переключаясь на другие свойства товара: так, семислойное лезвие вряд ли будет интересно аудитории.

УТП для офлайн- и онлайн-магазинов

Торговля активно уходит в онлайн, а вместе с ней реклама и маркетинговые стратегии. На уровне УТП это тоже проявляется.

На УТП влияет то, что в салоне с покупателем общается компетентный специалист, который чётко понимает свою задачу и владеет эффективными техниками продаж, умеет определять психотип покупателя и делать акцент именно на том, что для него важно, уточняет Александра Лагутина.

А покупая онлайн, клиент лишён возможности оценить характеристики, которые очевидны при знакомстве с продуктом в реальности (тактильность материалов, плавность работы механизмов). Как раз их можно и нужно использовать в коммуникации.

✅ УТП для офлайн-магазинов может акцентировать внимание на местоположении, обслуживании и атмосфере в магазине, считает Александр Логошенко.

❌ А онлайн-магазинам следует уделять внимание удобству покупок, ассортименту, круглосуточной доступности, скорости и радиусу доставки.

В онлайне УТП, как правило, связано с дополнительным сервисом — сроком хранения, акциями и другими опциями в зависимости от ниши, добавляет бренд-менеджер сервиса быстрой доставки еды PizzaSushiWok Сурен Туманян. Для розничных точек — это «фишки» персонала, необычный интерьер, новые технологии, а также стоимость и сложность продукта.

Как составить УТП для бюджетных и дорогих товаров

Вечный спор о соотношении цены и качества строится вокруг подозрений, что дешёвое не может быть хорошим, а в дорогом цена вызвана высоким качеством. Есть и противоположное мнение: дешёвое может сильно обойти дорогое по сроку службы, а дорогое будет быстро ломаться, чтобы вынудить клиента на новые покупки.

УТП — тот инструмент, который работает на пользу продавца. У бюджетных товаров оно должно подчёркивать соотношение цены и качества. УТП должно убедить клиентов, что низкая цена не означает плохого качества.

Как это выглядит на практике, простыми словами объяснил Сравни Сурен Туманян: «УТП в разных ценовых сегментах отличается. Например, у дорогого продукта в составе будут натуральные ингредиенты, а у бюджетного — заменители. Тогда первый акцент сделает на качественном составе, а второй — на доступности». Главное для УТП, чтобы оно было честным и понятным — и при этом ярким и выделяющимся.

«УТП может акцентировать внимание на надёжности, функциональности и долговечности продукта. Важно донести, что при низкой стоимости товар всё же отвечает ожиданиям клиента и имеет высокий уровень качества, — говорит Александр Логошенко. — Для дорогих товаров УТП может сосредоточиться на премиальном качестве и эксклюзивности. Оно должно объяснять, почему высокая цена оправданна».

За дорогую вещь клиент готов платить, но, помимо ценника, нужно указывать и солидные характеристики товара. Их можно включить в УТП:

  • использование высококачественных материалов;
  • долговечность, проверенная временем;
  • инновационные технологии;
  • ручная работа;
  • эксклюзивный дизайн;
  • длительная гарантия.

Если грамотно использовать этот инструмент, он способен создать нужное восприятие у аудитории вне зависимости от цены товара. Важно понимать, что клиент не всегда делает выбор, основываясь на цене: ему важны преимущества, говорит Ната Акимова. Безусловно, цена имеет значение — но если все компании разом заявят, что у них самые низкие цены, это не сработает. Потому что у бюджетных товаров, помимо цены, нужно выделять специфические акценты и на основе этого создавать УТП.

К примеру, пекарня делает недорогую для своего города выпечку. В УТП не стоит прямо говорить о низкой стоимости выпечки, а лучше указать на этот аспект косвенно: «Продаём булочки за 50 ₽» или «После 20:00 на всю выпечку скидка 50%».

👍🏻 Если точно сформулировать свойства товара (неважно, бюджетного или дорогого) на языке покупателя, то можно помочь ему принять верное решение, говорит Александра Лагутина.

«Аудитория с высокой покупательной способностью, конечно, более искушённая. Обещание низкой цены её не впечатлит, — поясняет маркетолог. — В отличие, например, от эксклюзивных материалов и технологий отделки, возможностей персонализации или предложения полного пакета сервисных услуг. Так автоматически отсеиваются "не ваши" клиенты. Кстати, вы задумывались о том, что если поделить цену на год владения, то стоимость бюджетной и более дорогой мебели будет примерно одинаковой? Но в случае с качественным продуктом добавится эмоция — удовольствие от использования».

При формулировке УТП делать упор на цену — не самая выигрышная стратегия, уверена Елена Крупина. Ведь важна не цена, а ценность. Тем более что завтра на рынок может выйти аналог с более низкой ценой — и УТП «самое экономичное предложение на рынке жилья» уже станет неактуальным. Потому формул УТП много, они работают на разную аудиторию и особенности товара.

Формула идеального УТП

Мы спросили экспертов, как бы они составили формулу идеального УТП.

Александр Логошенко (BirdsBuild):

Уникальное торговое предложение направлено на выражение преимуществ продукта, которые предлагаются клиенту. И должно отвечать на вопрос: «Почему этот товар мне следует приобрести именно у вас, а не у конкурентов?» Поэтому формула такая:

УТП = Уникальность + Ценность + Целевая аудитория.

Елена Ярд («Росавтономгаз»):

Универсальной формулы УТП не существует. Она составляется отдельно для каждого товара с учётом его специфики и особенностей аудитории. Однако при составлении УТП можно отталкиваться от базовой формулы:

УТП = Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность.

Елена Крупина, маркетолог:

УТП должно быть:

  • оригинальным — значит, другие использовать его не могут;
  • ценным для аудитории и клиента;
  • простым и понятным;
  • правдивым;
  • с эмоциональным откликом у целевой аудитории: бить в «боль» или разрешать потребность;
  • кратким и быстро запоминающимся.

Например, формула для магазина с доставкой:

Продукт + выгода + ограничение по времени = доставка продуктов питания со скидкой в 20% за 15 минут по Москве.

Или для медицинских услуг:

Продукт + барьеры/страхи = удаление зубов без боли и страха.

Ната Акимова («PR, который продаёт»):

Чтобы сделать хорошее УТП, нужно понимать, что интересует целевую аудиторию, что цепляет не абстрактного, а конкретного клиента. Это могут быть сроки поставок и изготовления, цена, качество, имя поставщика, наличие уникальной кастомизации.

Необходимо ответить на вопрос, каким из важных для клиента критериев соответствует товар. УТП всегда включает одну или несколько характеристик продукта. Оно должно объяснять, почему клиент должен выбрать именно этот продукт и эту компанию, а не что-то другое.

  • Первый вариант — представить встречу двух друзей. Один из них ранее был вашим клиентом. Подумайте, что он скажет своему товарищу в первую очередь, рассказывая о вашей компании: какая она, в чем её отличия, какое первое впечатление производит, каким был опыт обладания её продуктом? Ответы лягут в основу УТП.
  • Второй вариант — представить, что компания стоит в ряду пяти организаций, которые продают аналогичный продукт. И у владельца этой компании есть 10 секунд, чтобы перечислить её отличия от конкурентов. Это ключевые факторы, которые также можно использовать в УТП.

Андрей Варзунов (ИМИСП):

Самое главное — разобраться и понять, чего хочет клиент. Иными словами, УТП должно быть значимым для клиента. Часто это может быть какая-то иррациональная, эмоциональная ценность: «Вкусно, как у бабушки в деревне».

УТП должно быть коротким, простым и конкретным. Отлично, если оно сформулировано на языке клиента. «Масло купил — халявно заменил». Звучит ужасно, но для определённой части аудитории бьёт в самое сердечко. В УТП можно превращать даже недостатки. Не «Ограниченный радиус доставки», а «Доставляем еду по Петроградскому району за 30 минут».

Юлия Василевская («Геометрия рекламы»):

Чтобы создать правильное УТП, нужно выписать характеристики своего товара или услуги. Можно пользоваться таблицей с колонками под названиями «Факт», «Выгода» и «Преимущества». Необходимо оценить не только свой товар по этим трём пунктам, но и проанализировать по ним конкурентов. Это позволит выявить ту отличительную характеристику, которую можно использовать в УТП. Например:

ФактВыгодаПреимуществоУТП
Двери, металл, броня 3 миллиметра, для коттеджейЭкономия на монтаже и доставкеБесплатная доставка, в отличие от конкурентов; не нужно везти из другого региона: поэтому доставка быстрееДвери металлические для коттеджей в Краснодаре. Доставка и монтаж — бесплатно

Особенность товара или услуги может быть не только уникальной. Товар по умолчанию может содержать какую-то характеристику, просто использовать её в УТП никто из конкурентов ещё не догадался. Хороший пример — сливочное масло. Оно содержит витамины D и E.

Однажды маркетологи одного из производителей решили с помощью витаминов показать пользу продукта, сделали упор на этой информации в УТП и получили прирост целевой аудитории. До них никто не догадался посмотреть на сливочное масло с этой стороны. Точно так же можно из любого продукта или услуги «вытащить» его естественную характеристику, включить в УТП и получить преимущество на рынке.

В беседе со Сравни эксперты предложили несколько формул составления УТП — но добавили, что универсальную и идеальную формулу маркетологи всего мира ищут уже десятки лет. И пока не нашли. Но доподлинно известно, что основа удачного торгового предложения — это глубокое понимание своего клиента и знание того, что ему нужно. А также детальное представление о своём продукте и о том, как его лучшие качества отвечают на главный запрос покупателя.

При написании статьи мы не сотрудничали с конкретными магазинами.