В период перенасыщения рынка каждый бизнес вынужден «биться» за своего клиента. Какие из множества метрик наиболее ясно отражают перспективы бизнеса‚ что помогает развивать и масштабировать его‚ рассказывает эксперт.

Как бизнесу измерить и улучшить удовлетворённость клиента

Дарья Громова
ведущий аналитик по контактным центрам департамента голосовых цифровых технологий компании BSS
Зачем бизнесу измерять удовлетворённость клиента
Метрики клиентской удовлетворённости — это количественные и качественные показатели, используемые для оценки того, доволен ли клиент услугами или опытом взаимодействия с компанией. Эти метрики помогают понять, насколько хорошо бизнес удовлетворяет потребности и ожидания своих клиентов. Применение этих метрик допустимо в каждой сфере бизнеса, где есть взаимодействие с клиентом.
Если не учитывать метрики клиентской удовлетворённости, можно упустить из виду проблемы, которые приводят к оттоку клиентов.
Негативные отзывы и низкий уровень удовлетворённости могут распространяться в интернете и социальных сетях, что ухудшит репутацию компании. Без обратной связи от клиентов трудно определить слабые места в обслуживании и улучшить процессы.
Кроме того, без понимания потребностей и предпочтений клиентов невозможно предложить им персонализированные решения. Это снижает ценность предложения.
Для избежания этих проблем важно систематически измерять и анализировать метрики клиентской удовлетворённости:
индекс потребительской лояльности — NPS (Net Promoter Score);
оценку удовлетворённости клиента — CSAT (Customer Satisfaction Score);
индекс удовлетворённости клиента — CSI (Customer Satisfaction Index);
индекс клиентских усилий — CES (Customer Effort Score);
индекс отказов клиентов — Churn Rate;
показатель процента клиентов, решивших свой вопрос с первой попытки, — FCR (First Contact Resolution).
Эти измерения помогут своевременно принимать меры по улучшению клиентского опыта и повышению лояльности.
Как именно измерить клиентскую удовлетворённость
Индекс потребительской лояльности — NPS
Net Promoter Score (NPS) измеряет лояльность клиентов. Лояльность измеряется с помощью опросов. Одни опросы могут измерять общую лояльность клиента к продукту, а другие — удовлетворённость клиента на конкретном этапе пользования продуктом, например только при взаимодействии с техподдержкой.
Опрос может содержать, например, такой вопрос:
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
И варианты ответов в диапазоне от 0 баллов — «не буду рекомендовать» — до 10 баллов — «очень вероятно, что рекомендую».

После обработки результатов опроса клиентов делят на три категории по эталонным показателям Net Promoter Score:
Промоутеры (9–10 баллов) — лояльные клиенты, любят рекомендовать ваш бренд людям в своих социальных или профессиональных кругах.
Пассивные (оценки 7–8) — клиенты, которые удовлетворены вашими услугами, но могут перейти к конкурентам, если им представится такая возможность. Они нейтральны: не будут распространять негативные слухи, но и не будут продвигать ваш бренд.
Недоброжелатели (баллы 0–6) — клиенты, которые не удовлетворены продуктом или услугой, не хотят снова покупать и будут отговаривать других.
Рассчитать окончательный показатель NPS очень просто:
NPS = % промоутеров — % остальных пользователей.
NPS выше 50% указывает на удовлетворённых клиентов, которые с большей вероятностью будут постоянными и принесут больше дохода. Высокий NPS ведёт к долгосрочному сотрудничеству клиентов с компанией. Лояльные клиенты приносят стабильный доход и менее подвержены влиянию конкурентов.
Оценка удовлетворённости клиента — CSAT
Customer Satisfaction Score (CSAT) измеряет удовлетворённость клиентов конкретным продуктом или услугой.
Обычно для этого клиентам задают один вопрос по конкретному взаимодействию, например:
«Насколько вы удовлетворены нашим новым продуктом?»
Варианты ответов:
- очень неудовлетворён — 1 звезда;
- неудовлетворён — 2 звезды;
- отнёсся нейтрально — 3 звезды;
- удовлетворён — 4 звезды;
- очень доволен — 5 звёзд.

Варианты позволяют получать детализированные отзывы и улучшать функции конкретных продуктов и услуг.
Для расчёта CSAT используется следующая формула:
CSAT = (общее количество респондентов / количество довольных клиентов) × 100%.
Чем выше CSAT, тем лучше. CSAT позволяет получить конкретные отзывы о продуктах, услугах, деятельности операторов, что помогает точечно улучшать их качество. Анализ удовлетворённости отдельными аспектами бизнеса помогает выявлять слабые места и устранять их.
Индекс удовлетворённости клиента — CSI
CSI (Customer Satisfaction Index) измеряет общий уровень удовлетворённости клиентов после взаимодействия с брендом.
Например, вопрос, который можно задать клиентам:
«Насколько вежливы и внимательны были наши сотрудники во время консультации?»
И варианты ответов в диапазоне от 1 — «совсем невежливы и невнимательны» — до 5 — «очень вежливы и внимательны».

Далее для вычисления CSI можно использовать формулу:
CSI = (сумма всех оценок / максимальный балл x количество опрошенных) x 100%.
CSI даёт более комплексное представление обо всём опыте клиента с брендом в целом. Можно оценивать удовлетворённость клиентов по разным параметрам, например по качеству продукта, уровню обслуживания и уровню общего восприятия компании. Чем ближе к 100%, тем лучше.
Индекс клиентских усилий — CES
Customer Effort Score (CES) измеряет усилия, которые клиент должен приложить для использования продукта или услуги.
Например, это может быть всплывающее окно с одним вопросом после взаимодействия клиента с продуктом на сайте:
«Оцените по шкале от 1 до 5, насколько сложно было найти товар в каталоге на сайте?»

Формула CES:
CES = (количество довольных клиентов / общее количество опрошенных) × 100%.
Индекс клиентских усилий помогает выявить и устранить препятствия, которые мешают клиентам, и улучшить пользовательский опыт. Низкий уровень усилий со стороны клиента упрощает взаимодействие с продуктом или услугой, что повышает удовлетворённость. Лёгкость использования продукта или услуги способствует увеличению конверсий и продаж.
Индекс отказов клиентов — Churn Rate
Churn Rate позволяет вычислить процент клиентов, которые прекращают взаимодействие с компанией до завершения действия или запроса. Благодаря этому можно определить проблемные области в бизнесе и улучшить качество обслуживания для снижения оттока клиентов.
Формула Churn Rate:
Churn Rate = (общее количество пользователей в начале / количество пользователей, отказавшихся от товара или услуги) × 100%.
Пример:
к нам пришло 300 человек в начале месяца, 10 из них потерялось к началу следующего месяца, значит, мы делим 10 на 300. Получаем 0,03. Умножаем 0,03 на 100%. В этом месяце показатель оттока составляет 3%.
Процент клиентов, решивших свой вопрос с первой попытки, — FCR
First Contact Resolution — это показатель того, как часто обращения в службу поддержки решаются с первой попытки. Обычно его используют в бизнесе, где есть техподдержка и контактные центры. Стремление к показателю в 100% помогает улучшить удовлетворённость клиентов и снизить необходимость повторных обращений.
Формула FCR:
FCR = (число обращений, разрешённых с первого контакта / общее число обращений) × 100%.
Предположим
В службу поддержки за месяц поступило 1000 обращений. Из них 800 обращений были разрешены с первого контакта. Таким образом: FCR = (800 / 1000) × 100 = 80%.
Уровень FCR ниже 80% говорит о том, что в работе операторов или сотрудников офиса обслуживания существуют проблемы, так как вопрос клиента не решается с первого раза. Он вынужден перезванивать или возвращаться в офис вновь.
Уровень FCR часто отражает показатель компетентности сотрудников организации. Анализируя этот показатель, опытные специалисты контроля качества могут направлять сотрудников на обучение по необходимой процедуре обслуживания. Или устранять неэффективные процессы в обслуживании, например, когда операторы сами просят клиентов перезванивать для уточнения статуса решения заявки.
На какие метрики стоит ориентироваться в первую очередь
При наличии у бизнеса контактного центра чаще всего в ключевые показатели деятельности операторов входят CSI и FCR. Именно от них зависит премия операторов.
Если говорить о физических магазинах и офисах обслуживания, чаще всего выбирают такой показатель, как NPS. После визита клиенту приходит СМС с просьбой ответить на вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию своим друзьям и знакомым?»
Тем не менее любой из вышеперечисленных показателей важен для бизнеса, ведь все они используются для анализа удовлетворённости клиентов. Можно подбирать наиболее удобные для конкретного бизнеса методы.
Как повысить качество обслуживания клиентов с помощью искусственного интеллекта
Искусственный интеллект может анализировать отзывы клиентов из различных источников: социальных сетей, опросов, чатов поддержки. И выявлять тенденции и настроения, которые влияют на уровень удовлетворённости клиентов.
Модели машинного обучения могут предсказывать, какие клиенты с наибольшей вероятностью будут лояльными, основываясь на их поведении и истории взаимодействий. Также ИИ может предлагать клиентам индивидуальные бонусы или программы лояльности, чтобы повысить их готовность рекомендовать бренд.
ИИ имеет возможность обрабатывать гораздо большие объёмы данных о взаимодействиях с клиентами, чем способен обработать даже самый ответственный сотрудник. После чего на основе проведённого анализа данных ИИ может предлагать конкретные шаги для улучшения продуктов и услуг.
Продукты на базе ИИ внедряют автоматизированные инструменты, такие как чат-боты, которые обеспечивают поддержку клиентов 24/7 в тех ситуациях, когда иметь штат сотрудников, работающих ночью, очень затратно.
Всё это не значит, что измерение удовлетворённости доступно только крупному бизнесу, обладающему большим бюджетом.
Владельцу малого бизнеса достаточно иметь клиентскую базу в телефоне и периодически отправлять опросы клиентам в любых доступных мессенджерах. При этом важно правильно формулировать вопрос и верно интерпретировать результат, исходя из методик, описанных выше.
Примеры продуктов на базе ИИ:
речевая аналитика;
чат-боты;
виртуальные помощники;
онлайн-суфлёр;
роботы-прозвонщики;
продукты на основе биометрических данных.
Измерение уровня удовлетворённости обслуживанием — это неотъемлемый процесс в любом бизнесе. Если нет возможности тратить на это человеческие ресурсы, то ИИ в этой области сможет сделать большую часть работы. Но владельцу бизнеса всегда важно самому правильно интерпретировать результаты и глубоко анализировать даже минимальные отклонения показателей от целевого значения.