Личный опыт: как я выбирала между прямой и скрытой рекламой

*Медицина — отдельная тема: тут тоже хороши кейсы, но некоторые услуги имеют короткий цикл выбора (например, зубной врач, если нужна экстренная помощь с острой болью), они востребованы здесь и сейчас. В таких случаях, когда решение принимается быстро, нужна прямая реклама. У других услуг цикл выбора может длиться год — например, протезирование. Здесь хороша нативная реклама, потому что человек, выбирающий протезиста, будет сначала изучать отзывы, читать публикации, мониторить рейтинг врачей. Только когда за несколько недель или месяцев он сформирует свой шорт-лист, он сделает выбор в пользу конкретного врача или клиники.

В остальных сферах перестраховаться и рассказать о себе завуалированно будет обоснованным решением.

Что я считаю главными плюсами нативной рекламы

• Она не раздражает аудиторию, потому что органично вписана в контент. Соответственно, повышается доверие к бренду, улучшается его имидж: читатели воспринимают нативную рекламу как информацию, которая им полезна, а не как попытку что-то им продать.
• Нативная реклама, в отличие от прямой, способствует большему взаимодействию с клиентом: она интегрирована в контекст и несёт полезную информацию.
• Продажи «в лоб», надоедливые автообзвоны, спам-рассылки в личных сообщениях могут навсегда испортить репутацию бренда. Натив работает избирательнее, с лёгкой подачей. А в соцсетях — с подарками за просмотр, подписку или переход по ссылке. Нативное сообщение призвано обратить на себя внимание, заинтересовать, понравиться целевой аудитории и призвать познакомиться поближе.

• Нативную рекламу часто применяют для работы с возражениями. У любого потребителя всегда есть множество вопросов о продукте. И все они постепенно закрываются с помощью нативной рекламы — с каждой новой вышедшей публикацией, с каждым новым постом в соцсетях. Когда клиент будет уже готов к покупке, продукт будет ему знаком, будет вызывать доверие и ассоциироваться с решением его проблемы.
• У натива долгосрочный эффект: статья или пост уже вышли, но после этого остаются интересными долгое время. А значит, работают, привлекая аудиторию. Если натив оптимизировать под SEO, то статья может превратиться в так называемую «вечнозелёную» — её будут находить в поиске и читать по теме ещё долгие годы.

Случай из практики

Клиент сомневался, стоит ли ему выбирать натив, потому что в таком формате нельзя демонстрировать логотип. А он продавал постельное бельё и не понимал, в чём смысл писать о таком продукте, не показывая его с логотипом. К тому же он хотел посвятить преимуществам своих простынь и наволочек большую статью.

Нехотя он согласился выйти в нативном формате и рассказать о том, как выбрать постельное бельё. В рассказе ему потребовалось опереться на свою экспертность, а продукцию привести в качестве примера. Как результат, эта статья продолжила работать спустя годы после публикации, потому что люди находили её по поисковому запросу «Как выбрать постельное бельё».

Как я определила для себя формулу натива

✅ Полезный контент означает, что в тексте говорится о чём-то, что реально волнует целевую аудиторию. Например, женщин волнует их внешность.

✅ Интеграция в такой контент значит, что в материале выступает эксперт, который не утверждает, что именно он сейчас решит все проблемы, а рассказывает о путях их решения. Он может не призывать: «Приходите ко мне, я всё сделаю». Но когда он спокойно и авторитетно сообщает, что можно сделать, это вызывает у аудитории нужное впечатление: он знает, о чём говорит, значит, ему можно доверять, и уж если к кому идти — то к нему. Поскольку нативная реклама интегрируется в какой-то специализированный контент, соответствующий интересам и предпочтениям пользователей, это обеспечивает лучший таргетинг на более подходящую аудиторию.

✅ Доказательства означают, что в нативном тексте нет голословных утверждений. Например:

• «Многие сейчас хотят учиться на бухгалтера, потому что компаниям всё чаще нужны такие специалисты. Приходите на наши курсы получить профессию бухгалтера!» Это голословные утверждения: неясно, скольким компаниям нужны бухгалтеры и что значит «всё чаще».
• «Спрос на бухгалтеров вырос в полтора раза за январь — март 2024 года, по данным „Авито Работы“. За 2023 год число предложений о работе для бухгалтеров увеличилось в 4,6 раза». Это утверждение содержит факты: конкретные цифры, источник и ссылку на него.

Есть и другие способы улучшить нативную рекламу. Например, интегрировать её в контент авторитетного и популярного партнёра, будь то издание, телеканал, блог, канал в соцсети, форум. Близость к тому, что уже заслужило доверие аудитории, улучшает отношение и к тому, что рекламируется.

Блогеры особенно активно пользуются этим. Мне известен случай, когда популярный блогер рассказала на своём канале про чудо-крем. И в тот же час сайт продавца этого крема обрушился, не выдержав наплыва покупателей, а запасы средства исчезли на всех маркетплейсах. Причём блогер обычно писала совсем о другом, но аудитория так ей доверяла, что прислушалась и к этому её совету.

В этом ещё один плюс натива: благодаря естественному взаимодействию и повышенному доверию такая реклама имеет более высокую конверсию по сравнению с прямой рекламой. То есть благодаря ей больше покупают.

Когда всё-таки работает прямая реклама

При всех плюсах нативной рекламы, она не может и не должна быть единственным выбором. Есть случаи, когда лучше сработает прямая реклама.

Выбирая между одним и другим форматом, компания учитывает несколько моментов. Прежде всего, это особенности целевой аудитории. Важно понять, доверяют ли потребители рекламе в контексте продукта компании, ищут ли они продукт через рекламные объявления, где и как они получают информацию, особенно когда возникает потребность в данном продукте.

Ещё одним фактором являются ресурсы, причём не только бюджет, но и время, и трудозатраты. Например, нативная реклама у блогеров может обойтись очень дорого. Даже если рекламировать продукт по бартеру, может уйти много времени на поиск такого партнёра и потом на создание контента. Когда нужно быстро информировать рынок о новом продукте и получить обратную связь, то прямая реклама может быть более эффективной и доступной.

Третий важный фактор — цели рекламной кампании. Для запуска нового продукта, быстрых продаж и повышения узнаваемости бренда прямая реклама, вероятно, сработает лучше. Если же цель — сформировать доверие к бренду, то нативная реклама будет более подходящим выбором. Причём с расчётом, что маркетинговый бюджет на неё будет постоянным, рассчитанным хотя бы на ближайший год. Эта реклама всегда работает вдолгую и имеет накопительный эффект.

Прямая реклама или натив: общие рекомендации

Есть несколько общих рекомендаций, которые помогут выбрать наиболее подходящий формат.

• Важно тщательно изучить целевую аудиторию — не пренебрегать исследованиями, опросами, выявить предпочтительные форматы и каналы. Можно собирать тестовые группы из числа целевой аудитории и предварительно показывать им свои креативы.
• Если целевая аудитория уже «готова», ждёт предложений и чётких призывов к действию, то нужна прямая реклама. Например, её используют для объявления распродаж. Если целевая аудитория ценит именно контент, нужна нативная реклама. Яркий пример — статьи о ЗОЖ, где ненавязчиво упоминается определённый продукт.
• Чем более «тёплая» целевая аудитория, тем лучше она воспринимает прямую рекламу. И наоборот — совсем «холодная» аудитория лучше прогревается через нативную рекламу.
• Использование того или иного вида рекламы зависит от канала трафика. Например, при продвижении через dzen.ru прямая реклама работает плохо, потому что на неё негативно реагирует подавляющее большинство пользователей платформы. В то же время рекламные вставки в видеоблогах пользователи воспринимают уже лучше. Так как они понимают, что у блогеров прямая реклама — это способ заработать. Но и нативная реклама у них тоже показывает хорошие результаты.

Важное кратко

Прямая реклама применяется для достижения краткосрочного эффекта: быстро нарастить продажи, быстро привлечь новых клиентов. Её язык — привлекательные броские объявления, баннеры, ролики.

Нативная реклама — долгосрочная: она нужна, чтобы «прогреть» аудиторию, рассказать о бренде, создать имидж.

Нативная реклама не обязательно сразу даст заметный эффект, её действие — накопительное.

Оба формата работают эффективно, если правильно сделать выбор и тщательно подойти к созданию рекламного материала. 

У Сравни есть телеграм-канал, где пишем просто и понятно о деньгах. Подпишитесь, чтобы не потерять!