Бюджет на маркетинг: как рассчитать расходы на рекламу

Что такое маркетинговый бюджет простыми словами

Маркетинговый (нередко используется другое название – рекламный) бюджет – это денежные средства, выделенные на продвижение товара или услуги на рынке. Его размер и эффективность расходования определяют, будут ли достигнуты цели рекламной кампании. Величина бюджета на маркетинг зависит от множества факторов. Включая несколько критически важных: от наличия свободных финансовых ресурсов до маркетинговой стратегии и выбранных каналов продвижения.

Важной особенностью маркетингового бюджета выступает включение всех расходов на маркетинг. Наиболее часто речь идет о следующих статьях затрат:

1. Прямая реклама. Классический инструмент продвижения. Предусматривает публикацию в СМИ, на телевидение, радио и наглядную рекламу (на щитах, табло и т.д.)
2. Интернет-реклама. Выражается в онлайн-продвижении товаров и/или услуг. Включает множество разнообразных инструментом (в том числе – комбинации с двумя следующим пунктами данного списка). Среди наиболее популярных: контекстная, таргетированная и медийная реклама, push-уведомления, email-рассылки.
3. SEO-продвижение. Заключается в создании контента с учетом требований поисковых систем (для выдачи в топах). Обычно распространяется на сайты и другие интернет-ресурсы компании (например, официальные группы в социальных сетях, товарные карточки на маркетплейса, собственный интернет-магазин и т.д.) Хотя может применяться к обычной рекламе в СМИ (для онлайн-медиа).
4. SMM-продвижение (контент-маркетинг). Специализированный инструмент продвижения с помощью социальных сетей. Стал особенно популярным в последнее время, так как при должном отношении демонстрирует очень высокую эффективность. Основным местом приложения усилий становятся группы компании в социальных сетях.
5. Реклама на физических носителях. Некогда один из наиболее востребованных инструментов маркетинга. Состоит из стендов, буклетов, листовок, корпоративной символики в различных вариациях (например, на календарях или подарках партнерам).
6. Маркетинговые мероприятия. Широкий спектр активностей, начиная с различных акций для привлечения клиентов и заканчивая корпоративными праздниками с приглашением партнеров/контрагентов. Разнообразие подобных мероприятий ограничивается только фантазией маркетологов и размером выделенного финансирования.

При расчете маркетингового бюджета важно учитывать оплата труда специалистов по рекламе. Как привлеченных со стороны, так и работающих в штате компании. В том числе – руководителей любого уровня, если они тратят время на маркетинг, рекламу и решение других задач, сопутствующих продвижению продукта/услуги на рынке.

Как рассчитать бюджет на маркетинг

В общем случае схему расчета маркетингового бюджета можно представить в виде типовой пошаговой инструкции. Она может быть скорректирована под конкретные задачи бизнеса и выглядит следующим образом:

1. Определение целей рекламной кампании. Они должны быть четкими, точными, измеримыми и достижимыми. Обычно среди них: рост объемов продаж, увеличение клиентской базы, запуск нового товара, удержание клиентов и т.д.
2. Выбор метода расчета бюджета на маркетинг. Более подробно тема рассматривается в следующем разделе статьи. Здесь же нужно перечислить основные: процент от прибыли/выручки, на базе паритета с конкурентами, в зависимости от целей и задач, на основании данных предыдущих кампаний, с учетом доступности средств. Каждый имеет как плюсы, так и минусы, а также предпочтительную сферу применения.
3. Расчет так называемой юнит-экономики. Представляет собой детализацию бюджета посредством оценки маржинальности и срока окупаемости проекта, определения рентабельности вложений, суммы для привлечения/удержания одного клиента и других подобных показателей.
4. Распределение финансов по инструментам и каналам продвижения. Выполняется на основании оценки эффективности каждого из них, роли в воронке продаж и других факторов.
5. Выделение резерва. Необходим для покрытия непредвиденных расходов, неизбежно возникающих при реализации рекламной кампании. Обычно речь идет о 10-20 % от бюджета.
6. Детализация затрат, формирование и настройка отчетности. Завершающий этап стадии планирования. Предусматривает распределение расходов по времени, разработку систему контроля и форм отчетов, создание полноценной системы мониторинга.
7. Контроль исполнения бюджета и полученных результатов. Осуществляется в процессе реализации маркетинговой кампании. Причем в перманентном режиме, то есть в течение всего срока действия. Включение внесение корректировок по мере необходимости (например, если один из инструментов окажется более эффективным). Завершается подведением итогов всего комплекса мероприятий.

Описанная пошаговая инструкция предоставляет достаточно свободы для учета персональных особенностей бизнеса. Причем разные специалисты дают совершенно различные рекомендации. Одни делают акцент на показателе ROMI, который демонстрирует окупаемость расходов на маркетинг. Другие (Calibri) предпочитают считать стоимость лида по каждому каналу, что дает возможность сосредоточиться на более эффективных. Перечень рекомендаций можно продолжить, но уже понятно, что крайне важно адаптировать их под потребности конкретного предприятия.

Какие методы расчёта используют компании

С некоторой долей условности можно выделить несколько наиболее распространенных методов расчета маркетингового бюджета. Рассмотрим каждый более внимательно.

Метод №1. От продаж или оборота

Самый простой способ рассчитать расходы на рекламную кампанию. Ключевой задачей становится определение базы для вычислений и точного процента от нее. Чаще всего в качестве первой рассматривает оборот/объем продаж за месяц, квартал или другой временной период (обычно равный планируемому для маркетинговой кампании).

Процентная ставка определяется с учетом следующих рекомендаций:

• до 5-8 % - минимальный размер, достаточно для напоминания о себе потенциальным клиентам;
• 8-10 % - удержание доли рынка без захвата новых позиций;
• 10-15 % - классический вариант продвижения, предусматривающий увеличение доли на рынках со средним уровнем конкуренции;
• до 20 % и выше – захват новых рынков, расширение доли в условиях сложной конкурентной борьбы.

Далеко не всегда данный способ расчета маркетингового бюджета дает точный результат. Прежде всего – по двум причинам. Первая заключается в необходимости учитывать множество сопутствующих факторов (сезонность спроса, уровень конкуренции, текущее положение на рынке и т.д.) Вторая состоит в том, что даже небольшая ошибка при определении процента дает по итогу очень серьезное отклонение в конечной сумме бюджета на маркетинг. Поэтому крайне важно не только ответственно подходить к расчетам, но и анализировать опыт предыдущих рекламных кампаний.

Метод №2. От целевого количества продаж

Эффективная и точная методика расчета, которая подходит в том случае, если известны исходные данные. Включая стоимость привлечения одного покупателя и целевое количество продаж.

Чтобы рассчитать значение первого из двух показателей, нужно суммировать все расходы на рекламу, после чего разделить их на число новых клиентов. Далее остается умножить полученную цифру на нужное количество продаж. Несмотря на кажущуюся простоту, данный способ требует не менее серьезного подхода, чем первый. По крайней мере, на этапе постановки целей (включая требуемый рост продаж).

Метод №3. С помощью инструментов поисковых систем

В России наибольшей популярностью пользуются два поисковика: Яндекс и Google. Оба предлагают специальные сервисы для маркетингового продвижения. Первый – Яндекс Директ, второй – Google Adds. Их дополняют еще два не менее востребованных: Телеграм Ads и VK Реклама. Внутри каждого можно найти встроенные инструменты, обеспечивающие возможность рассчитать бюджет на маркетинг.

Применительно к Яндекс Директ речь идет о режиме Мастер кампаний. С его помощью можно настроить и запустить продвижение товара или услуги под ключ. Вместе с расчетом нескольких вариантов бюджета, включая минимальный, оптимальный и эффективный. В Google Adds аналогичным функционалом обладает PMax или Performance Max. Эффективное использование обоих инструментов требует четкой постановки целей и определения целевых показателей (объем продаж, клиентская база, лиды и т.д.)

Метод №4. Моделирование

Напоминает предыдущий метод бюджетирования. Основным отличием становится использование более сложных инструментов для расчета. В виде специальных программ, созданных на базе серьезных математических моделей. В том числе – разработанных под конкретного заказчика, в качестве которого обычно выступают крупные компании.

Назвать такой подход к решению задачи популярным мешает необходимость больших предварительных расходов. Или на покупку готовой математической модели, или даже на разработку новой. В то же время не упомянуть про такой способ расчета было бы неверным, так как именно он дает максимальную точность и одновременно обеспечивается высокий КПД от расходов на маркетинг.

Метод №5. Паритет с конкурентами

Удобный и простой для практического применения способ определить необходимый маркетинговый бюджет. Фактически представляет собой дублирование действий конкурентов. Начиная с набора каналов продвижения и заканчивая рекламными инструментами. Еще лучше – получить информацию «из первых рук», например, посредством привлечения в штат маркетологов конкурирующих компаний. Естественно, если подобные действия допустимы с моральной точки зрения.

Метод №6. От имеющихся свободных средств

Еще один очевидный способ финансирования маркетинга. Что называется, по возможности. То есть анализируется наличие финансов, после чего свободная часть оборотных средств направляется на продвижение товаров или услуг. Без привязки к потребностям, целевым показателям и поставленным задачам. Такой подход сложно назвать эффективным, но его главный плюс тоже не стоит сбрасывать со счетов. Даже в случае неудачи, финансовое положение компании останется стабильным.

Сколько тратить на рекламу бизнесу

Не существует единственно верного ответа на вопрос, вынесенный в подзаголовок статьи выше. Некоторые рекомендации были приведены при описании метода расчета бюджета на маркетинг в процентах от объемов продаж или оборота.

Здесь же стоит добавить еще несколько советов, которые могут оказаться полезными, особенно – для начинающих бизнесменов:

1. Окупаемость маркетинговых расходов определяется показателем ROMI (если расчет не составляет труда, так как встроен практически во все инструменты продвижения).
2. При правильном использовании ROMI можно сократить неэффективные каналы продвижения.
3. Маркетинг должен базироваться на стратегии, которая не может часто меняться. Например, NoBoring Finance рекомендует ориентироваться на прибыль (и выделять процент от нее), eLama советует сравнивать расходы на маркетинг с кредитом и постоплатой.
4. Падение конверсии обязано приводить или к снижению рекламных расходов, или к другим принципиальным изменениям маркетинговой кампании.

Лучшие предложения по кредитам для бизнеса

Как распределить бюджет между каналами

Выбор эффективных каналов продвижения – ключевая задача любой маркетинговой кампании. На старте (или при отсутствии базы для анализа) рекомендуется распределять деньги в следующей пропорции:

• проверенные инструменты – 70 %;
• новые идеи (тестирование) – 20 %;
• резерв (с возможностью оперативного распределения по ходу кампании) – 10 %.

Для определения отдачи от конкретного канала чаще всего используется показатель ROI, который представляет собой коэффициент окупаемости вложений на продвижение. Его расчет достаточно прост и автоматизирован во многих специальных инструментах. Формула вычисления коэффициента выглядит следующим образом:

ROI = (Доходы – Расходы) / Расходы * 100%, где

• ROI – значение коэффициента;
• Доходы – все, что было заработано в ходе реализации рекламной кампании (в целом или по каналам продвижения);
• Расходы – маркетинговый бюджет (реально потраченный – в целом или по каждому каналу продвижения).

Когда большой рекламный бюджет не помогает

1. Нет аналитики заявок. В результате невозможно определить, насколько эффективно тратятся выделенные средства, что постепенно и практически неизбежно приводит к снижению отдачи.
2. Бизнес на знает CAC. Аббревиатура означает «стоимость привлечения клиента. Без знания этого показателя мониторинг расходов на рекламу окажется бесполезным.
3. Нет тестирования рекламных каналов. Результатом становится невозможность выбрать наиболее действенные инструменты продвижения и снижение эффективности всей рекламы.
4. Продукт не готов к масштабированию. Обычно результатом рекламной кампании становится увеличение числа клиентов. Если бизнес не в состоянии справиться с ростом заявок, реклама может дать обратный эффект в виде падения деловой репутации, срыва заказов и т.д.
5. Выручка падает быстрее роста расходов. В подобной ситуации следует заниматься анализом всей деятельности компании, включая маркетинговую составляющую. Продолжать расходовать деньги на рекламу (без определения причин возникновения проблем) точно не стоит.

Как выбрать подход к расчёту бюджета

Выбор оптимального подхода к бюджетированию маркетинга – сложная задача. При отсутствии собственной квалификации и опыта стоит обратиться к специалистам. Или направить штатных сотрудников на обучение, например, в Яндекс Практикум или другие онлайн-школы, количество которых достаточно велико. Как уровень подготовки в большинстве из них.

Таблица сценариев выбора маркетингового бюджета

Как контролировать эффективность расходов

Можно выделить несколько ключевых показателей, расчет которых позволяет оценить и проконтролировать эффективность маркетинговых расходов. Включая два уже упомянутых выше (ROI и ROMI) и несколько дополнительных (ROAS, CR, CAC, CPC и т.д.)

Приводить формулы и описание каждого не имеет смысла: все они с легкостью и автоматически рассчитываются с помощью любых аналитических инструментов, встроенных в Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads или Google Adds (и множестве других). Главное – уделать работе по контролю над эффективностью расходования маркетингового бюджета достаточно времени и внимания.

Ошибки бизнеса при планировании маркетинга

1. Выделение слишком маленького бюджета.
2. Отсутствие контроля над расходованием выделенных средств.
3. Недооценка инструментов и каналов продвижения товара или услуги.
4. Создание и проведение нескольких практически идентичных рекламных кампаний.
5. Зауженное таргетирование (приводящее к напрасному расходованию средств).

FAQ

Что такое маркетинговый бюджет простыми словами?

Маркетинговый бюджет — это сумма расходов на продвижение бизнеса. Компания заранее распределяет деньги между рекламными каналами. Бюджет помогает контролировать окупаемость рекламы.

Сколько бизнес тратит на маркетинг?

Размер бюджета зависит от отрасли и стадии роста компании. По отраслевым оценкам бизнес часто направляет 5–15% выручки на рекламу. Точные цифры зависят от целей компании.

Как рассчитать маркетинговый бюджет?

Компании используют процент от выручки или план продаж. Некоторые бизнесы считают бюджет через CAC и ROMI. Метод зависит от доступной аналитики.

Что делать, если реклама не окупается?

Компания проверяет стоимость лида и конверсию продаж. Неэффективные рекламные каналы сокращают или отключают. После анализа перераспределяют бюджет.

Кому нужен маркетинговый бюджет?

Бюджет нужен компаниям с регулярными расходами на продвижение. Чаще его используют интернет-магазины, сервисы и B2B-компании.

Как распределить бюджет между каналами?

Бизнес сравнивает стоимость привлечения клиента по каждому каналу. Большую часть бюджета направляют в каналы с высоким ROI.

Можно ли сократить расходы на маркетинг без потери продаж?

Компании снижают расходы после анализа неэффективных кампаний. Аналитика ROMI помогает сохранить прибыльные каналы продвижения.