Сезонный спад продаж: что делать бизнесу в низкий сезон

Что такое сезонность продаж и какой она бывает

Сезонность продаж – это циклические, предсказуемые колебания спроса на товары или услуги в течение определенного периода. Для многих ниш, от продажи стройматериалов до курортных услуг, сезонность – нормальное явление. Сезонный спад отличается от иного падения выручки тем, что он повторяется ежегодно в одни и те же месяцы примерно на одном уровне. Если в январе продажи каждый раз падали на 35%, а в июле росли на 40%, то при сохранении структуры бизнеса такая динамика будет воспроизводиться и дальше.

Для расчета глубины просадки используют формулу:

Глубина падения (%)=(Прежний объем − Текущий объем)/Прежний объем×100%

Пример: если в пиковый месяц оборот составил 5 000 000 ₽, а в низкий – 3 000 000 ₽, глубина падения равна (5 000 000−3 000 000)/5 000 000×100%=40%. Это соответствует яркой сезонности.

Насколько глубок сезонный спад: данные Росстата

По данным Росстата, оборот розничной торговли в РФ демонстрирует выраженную месячную цикличность. На примере последних лет статистики к июлю 2026 года видно, как декабрь формирует пик за счет предновогоднего спроса, а январь и февраль дают заметное снижение.

По данным, опубликованным на rosstat.gov.ru, в непродовольственном сегменте значения оборота по месяцам (в млрд руб.) за 2025 год выглядят так:

• декабрь: 3,271,219.4
• январь: 2,391,617.
• февраль: 2,348,195.7
• среднемесячный оборот за год: 2,722,860.36

Рассчитаем отклонения:

• январь к декабрю: (3 271 219,4−2 391 617,2)/3 271 219,4×100%≈26,89%
• февраль к декабрю: (3 271 219,4−2 348 195,7)/3 271 219,4×100%≈28,22%
• январь к среднемесячному: (2 722 860,36−2 391 617,2)/2 722 860,36×100%≈12,17%
• февраль к среднемесячному: (2 722 860,36−2 348 195,7)/2 722 860,36×100%≈13,76%

В непродовольственном сегменте типовому ритейлу стоит закладывать в план просадку на 26-29% относительно декабря и 12-14% к среднемесячному уровню. При этом в отдельных категориях провалы могут быть заметно выше.

Почему спад опасен: кассовый разрыв при постоянных расходах

Главная угроза низкого сезона – не падение выручки само по себе, а ее несоответствие постоянным обязательствам. Фиксированные расходы (аренда, ФОТ, коммунальные платежи, налоги, лизинговые платежи) остаются примерно на одном уровне, а размеры среднего чека и количество чеков сокращаются.

Кассовый разрыв в несезон возникает из‑за фиксированных расходов при упавшей выручке. Аренда, зарплаты и налоги не снижаются автоматически, в то время как выручка может просесть на 30–40% и более. При отсутствии финансового резерва это приводит к просрочкам и потере маржинальности.

Чтобы сгладить эффект, используют два инструмента:

1. Резервирование части доходов пикового месяца. Резерв 20–30% сверхприбыли высокого сезона покрывает операционные расходы низкого. Свободный остаток («подушку» на 2–3 месяца операционных расходов) удобно держать на бизнес‑депозите – он сохраняет ликвидность и приносит небольшой доход. Чтобы с выгодой разместить резерв высокого сезона до следующего спада, сравните банковские ставки по депозитам для бизнеса на https://www.sravni.ru/biznes-vklady/.
2. Кредитная линия в качестве страховки. Если резерв не собран, временную нехватку закрывают кредитной линией. Стоит заранее согласовать лимит и условия, поскольку в момент кассового разрыва банки менее охотно одобряют заявки. Подобрать кредит для бизнеса, чтобы закрыть кассовый разрыв в несезон, можно здесь: https://www.sravni.ru/biznes-kredity/podbor/

Лучшие предложения по кредитам для бизнеса

7 способов стимулировать спрос в низкий сезон

1. Акции и распродажи с расчетом скидки и товаром‑якорем. Якорным товаром называют позицию с минимальной наценкой, которая привлекает трафик и стимулирует допродажи сопутствующих товаров.
2. Продажа сопутствующих и высокомаржинальных сезонных товаров. Например, зимой это глинтвейн, пледы, обогреватели, в снегопад – лопаты и реагенты. Такие позиции закрывают актуальный спрос и повышают средний чек.
3. Формирование отложенного спроса через бонусы с отсрочкой списания и предзаказы со скидкой. Прием онлайн‑оплат и фиксация брони переносят часть выручки в низкий сезон. Предзаказ со скидкой 5–10% приносит выручку до начала сезона, клиент получает выгоду, бизнес – предсказуемость. На «Сравни» можно подобрать эквайринг для приема оплаты предзаказов и акций – в разделе https://www.sravni.ru/biznes/ekvajring/.
4. Смена целевой аудитории на группу с обратной сезонностью. Например, туристический магазин летом переключается на студентов и городские прогулки, а отель – на B2B‑сегмент (командировки, корпоративные группы). Аудитория с обратной сезонностью загружает бизнес в «мертвые» месяцы.
5. Вывод новинок в информационно пустые месяцы. В периоды низкой рекламной конкуренции новинки получают больше внимания без роста CPM (стоимости тысячи показов).
6. Работа с клиентской базой, ориентированная на возврат ушедших клиентов и повторные продажи. Рассылки, персональные предложения, программы лояльности и напоминания о повторной покупке дают высокую отдачу при низких затратах. Продажа существующему клиенту обходится в 5–7 раз дешевле привлечения нового (по оценке практиков). Поэтому в несезон выгоднее усиливать повторные покупки, чем пытаться охватить новую аудиторию скидками.
7. Налаживание партнерства со смежными нишами. Совместные акции и кросс‑промо с партнерами расширяют охват. Перед стартом стоит проверить репутацию партнера, метрики конверсии и условия расчетов. Для проверки нового партнера или B2B-заказчика перед несезонной коллаборацией можно воспользоваться сервисом в разделе https://www.sravni.ru/kontragent/.

Тотальные скидки в спад по всему ассортименту снижают маржинальность и приучают покупателей ждать распродаж. Выгоднее использовать точечные скидки 15–30% на ограниченный ассортимент.

Как сократить расходы в несезон

Сократить фиксированные расходы, не теряя возможности быстро масштабироваться в высокий сезон, поможет:

• Перевод рутины на аутсорс. Ведение бухгалтерии, кадровое делопроизводство, юридическую поддержку можно передать внешним подрядчикам, чтобы не держать штат в месяцы простоя. Сравнить условия сотрудничества с компаниями, предоставляющими бухгалтерские услуги на аутсорсе, можно в разделе https://www.sravni.ru/biznes-accounting/ на «Сравни».
• Гибкий график и сезонный персонал. Часть сотрудников переводят на неполную занятость или заключают срочные договоры на пиковые месяцы. Это снижает ФОТ в несезон.
• Перенос рекламного бюджета с дорогих кликов на рассылки, SEO и ретаргетинг. В «мертвый сезон» конкуренция за клик падает, но эффективнее работают каналы с низкой стоимостью контакта. Это email, мессенджеры, ретаргетинг на уже заинтересованную аудиторию.
• Распродажа неликвидных остатков перед спадом. Это помогает освободить складские площади, возвращает часть оборотного капитала и снижает логистические издержки.

Диверсификация: смежные продукты и новые направления

Диверсификация (распределение ресурсов между разными направлениями) помогает сгладить колебания выручки, используя уже имеющуюся инфраструктуру и аудиторию. Эффективные шаги:

• Продажа смежного ассортимента, интересного той же аудитории. Пример: магазин сноубордов летом продает скейты и ролики, магазин палаток – товары для городских пикников. Это сохраняет трафик и повышает средний чек.
• Корпоративные заказы и B2B‑сегмент. Работа с юридическими лицами дает более предсказуемые объемы и длинные циклы сделок – это стабилизирует денежный поток.
• Продажа готовой бизнес‑модели по франшизе. Если у компании есть отработанные процессы, их можно масштабировать через франчайзинг. Полученные роялти снизят зависимость от сезонных колебаний. Каталог франшиз на https://franshizy.sravni.ru/ поможет продавать свою бизнес-модель для диверсификации дохода.

Когда бороться со спадом не стоит

Не в каждом случае имеет смысл стимулировать спрос. Тратить ресурсы на акции не выгодно, если:

• Сезонность товара жесткая (новогодние елки, куличи). Спрос вне узкого окна практически отсутствует. Попытки его создать требуют несоразмерных затрат, поэтому дешевле временно сменить ассортимент или приостановить продажи.
• Сезонность умеренная и падение составляет 10–20%. Затраты на стимулирование (реклама, скидки, логистика) часто превышают потери от естественного спада. Рациональнее заложить эти 10–20% в годовой бюджет и отказаться от стимуляции.
• Экономика акций не сходится. Если стоимость привлеченного заказа выше полученной с него маржи, акции снижают маржинальность. Например, при марже 25% и стоимости лида 30% от чека, скидка 20% делает сделку убыточной.
• Спад пришел не по привычному сезонному графику и долго длится. Скидки, акции не помогут – надо искать внутреннюю или рыночную проблему.

Спад дольше двух месяцев вне сезонного графика указывает на несезонные причины падения продаж.

Как выбрать стратегию: таблица сценариев

Стимулировать спрос имеет смысл при яркой сезонности; жесткую и умеренную выгоднее переждать или сменить ассортимент.

Чек‑лист подготовки к низкому сезону

Готовясь к сезонному спаду продаж:

• Рассчитайте сезонность за 2–3 года: определите месяцы пика и спада, глубину просадки по формуле, приведенной выше.
• Соберите резерв 20–30% сверхприбыли высокого сезона на 2–3 месяца операционных расходов.
• Заранее спланируйте акции и предзаказы со скидкой 5–10%: подготовьте тексты, лендинги.
• Распродайте неликвидные остатки до начала низкого сезона, чтобы освободить склад и вернуть часть капитала.
• Пересмотрите расходы: переведите рутину на аутсорс, оптимизируйте ФОТ, договоритесь о гибких условиях аренды.
• Подготовьте план работы с клиентской базой: сегменты, цепочки рассылок, персональные предложения.
• Проверьте кредитную линию или овердрафт: лимит должен покрывать кассовый разрыв на 1–2 месяца.
• Проанализируйте смежные ниши и B2B‑сегмент: оцените потенциал возможной диверсификации и партнерств.

Например, владелец магазина садовой техники на своем опыте знает, что с ноября по февраль продажи падают на 60–70%. Его план по нивелированию сезонного провала включает:

• Распродажу остатков и запуск акции: товар‑якорь (компактная газонокосилка) со скидкой 25%, к нему комплекты (нож + масло) со скидкой 15%.
• Добавление зимнего ассортимента, включая снегоуборочных лопаты, скреперы, зимние масла.
• Сбор предзаказов на весну – на культиваторы и триммеры со скидкой 5–10 % при предоплате 20%.
• Создание резерва на несезон – летом 20% сверхприбыли идут на депозит.
• Работу с базой с целью удержать внимание клиентов. Рассылка писем «Как подготовить технику к хранению» + промокод 10% на запчасти и расходники. Публикация в соцсетях коротких роликов по зимнему уходу за инвентарем.
• Оптимизацию расходов в низкий сезон. Сокращение смены персонала на 30%, приостановка дорогой рекламы (остаются только ретаргетинг и соцсети).

В результате выручка в несезон держится на уровне 40–50% от летнего показателя, склад освобождается, а к марту уже есть портфель предзаказов.

FAQ

Что такое сезонный спад продаж?

Сезонный спад продаж представляет собой повторяющееся падение спроса из-за времени года, погоды и праздников. Понимая цикличность явления, можно принять меры, чтобы компенсировать снижение доходов и не допустить кассовый разрыв.

Насколько обычно падают продажи в несезон?

По оценкам финансовых сервисов, при яркой сезонности продажи падают на 30-40%, а при жесткой – вплоть до 100%. По данным Росстата, просадка общего торгового оборота в январе относительно декабря превышает 27%.

Чем сезонный спад отличается от обычного падения продаж?

Сезонный спад продаж повторяется ежегодно, его легко спрогнозировать. Для расчета глубины просадки (в процентах) сначала надо найти разницу между прежним объемом дохода и текущим объемом. Результат следует разделить на прежний объем дохода и умножить на 100%.

Что делать, если в низкий сезон не хватает денег на аренду и зарплаты?

Исправить ситуацию поможет сокращение фиксированных расходов, формирование резерва из сверхприбыли в высокий сезон. При отсутствии резерва выручит кредитная линия – сравнить условия финансирования можно на sravni.ru.

Каким бизнесам обязательно готовиться к сезонному спаду?

Уязвимы ниши с жесткой и яркой сезонностью. К ним относится туризм, продажа сезонных товаров, сервис, завязанный на погоде или активном отдыхе (шиномонтаж, прокат спортинвентаря), репетиторство, строительство и ремонт.

Как поднять продажи в несезон?

С этой целью можно проводить акции со скидками на товар-якорь, добавить в ассортимент товары или услуги, которые востребованы вне основного сезона. Также помогает работа с клиентской базой – стимулирование повторных продаж. Еще один вариант – предзаказы со скидкой.

Вывод

Поскольку сезонный спад продаж повторяется по графику, его можно закрыть заранее резервом 20–30% сверхприбыли пика. Резерв до следующего сезона удобно разместить на бизнес-депозите – сравните ставки на «Сравни». Если кассовый разрыв уже близко, подберите кредит для бизнеса.