Продажи растут, а прибыли нет: разбираем ошибки юнит-экономики

Оборот растёт, заказов всё больше, а денег на счету почему-то не прибавляется. Знакомая ситуация для многих продавцов на маркетплейсах — и почти всегда причина не в «плохом» товаре, а в том, как считается (или не считается) юнит-экономика. Разбираем пять типичных ошибок и показываем правильный расчёт на цифрах.

Что такое юнит-экономика на маркетплейсе

Юнит-экономика — расчёт прибыли с одной единицы товара («юнита») с учётом всех расходов, которые она вызывает: себестоимости, комиссии площадки, логистики, хранения, рекламы, возвратов и налогов. Если хотя бы одна статья не учтена, итоговая «прибыль» на бумаге может сильно отличаться от денег, которые реально остаются в бизнесе.

Ошибка 1. Считать выручку вместо прибыли

Самая частая ловушка — смотреть на общую сумму продаж в личном кабинете и считать её показателем успеха. Выручка ничего не говорит о марже: товар с оборотом в миллион рублей в месяц может приносить компании убыток, если себестоимость и расходы съедают больше, чем приходит денег. Правильная метрика для оценки успеха — прибыль на единицу и рентабельность, а не абсолютная сумма продаж.

Ошибка 2. Не закладывать возвраты и брак

На маркетплейсах реально выкупают не 100% заказов — процент выкупа сильно различается по категориям (у одежды и обуви он обычно ниже, чем у товаров повседневного спроса). За каждый возврат селлер платит логистику в обе стороны, а часть возвращённого товара теряет товарный вид и уходит в брак. Если считать прибыль по количеству заказов, а не по количеству реально выкупленных и годных к повторной продаже единиц, расчёт будет заметно завышен.

Ошибка 3. Забывать про рекламный ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — процент, который реклама «съедает» от выручки товара. Если карточка продвигается платно, а в расчёте юнит-экономики этой строки нет, себестоимость продажи занижается — иногда очень значительно, особенно в конкурентных нишах с высокими ставками за клик и показ. Даже если реклама сейчас не запущена, закладывать эту статью расходов в расчёт заранее — правильная практика: без неё товар может «выстрелить» в продажах, но не масштабироваться из-за нехватки бюджета на продвижение.

Ошибка 4. Не учитывать сезонные расходы на хранение

Плата за хранение на складе маркетплейса растёт, если товар залёживается дольше нормативного срока площадки — это прямо связано с оборачиваемостью (подробнее — в статье «Оборачиваемость товара»). Разовый расчёт юнit-экономики «на дату запуска» не учитывает, что через два-три месяца те же товарные остатки могут начать генерировать дополнительные расходы на хранение, особенно в низкий сезон.

Ошибка 5. Считать «на глаз», без таблицы

Когда расчёт держится в голове, а не в таблице или файле с формулами, легко упустить одну-две статьи расходов или посчитать налог по старой ставке. Юнит-экономика должна быть зафиксирована в виде таблицы, которая обновляется при изменении комиссий площадки, тарифов на логистику или налоговой ставки — иначе ошибки накапливаются незаметно, особенно при работе с широким ассортиментом.

Пример расчёта юнит-экономики на цифрах

Товар продаётся за 1500 ₽. Считаем путь от цены до чистой прибыли:

• Цена продажи: 1500 ₽
• Себестоимость товара: −450 ₽
• Комиссия маркетплейса (в среднем 15–20% в зависимости от категории): −270 ₽
• Логистика (доставка до покупателя и обратно с учётом доли возвратов): −120 ₽
• Хранение на складе: −30 ₽
• Реклама (ДРР ~8%): −120 ₽
• Упаковка и расходники: −25 ₽
• Налог (УСН «доходы», 6%): −90 ₽
• Чистая прибыль с юнита: 1500 − 450 − 270 − 120 − 30 − 120 − 25 − 90 = 395 ₽

При цене 1500 ₽ реальная маржа — около 26%, а не «продал за 1500, купил за 450, заработал 1050», как часто считают на старте. Разница именно в тех статьях расходов, которые легко упустить из виду.

Как считать юнит-экономику до запуска нового товара

Тот же принцип работает и на этапе выбора товара для запуска — до первой закупки. Если прогнозная цена продажи после вычета всех статей расходов не даёт разумной маржи (обычно ориентируются на 15–25% и выше в зависимости от ниши), закупать партию рискованно — даже при хорошем спросе бизнес может уйти в операционный убыток на масштабе.

Откуда брать цифры для расчёта

• Себестоимость — из документов поставщика, с учётом доставки до вашего склада или до склада площадки.
• Комиссию площадки и тарифы на логистику/хранение — из раздела «Тарифы» личного кабинета конкретного маркетплейса, эти цифры меняются, поэтому сверяться нужно не реже раза в квартал.
• Процент выкупа и возвратов — из раздела аналитики личного кабинета, по конкретной категории и даже конкретному товару, а не «в среднем по больнице».
• ДРР — из отчётов по рекламным кампаниям площадки: сумма затрат на рекламу товара делится на выручку от него за тот же период.
• Ставку налога — по своему налоговому режиму, с проверкой актуальности на дату расчёта.

Юнит-экономика и оборачиваемость — считать вместе

Расчёт прибыли с юнита на дату запуска — только часть картины. Тот же товар с положительной юнит-экономикой может начать «съедать» маржу дополнительными расходами на хранение, если оборачиваемость окажется ниже нормы по категории. Проверить, какая оборачиваемость закладывается в расчёт и что считается нормальной, — в статье «Оборачиваемость товара: формула, норма и как её повысить».

Что сделать, чтобы не попасть в эти ошибки

• Завести единую таблицу юнит-экономики по каждому товару и обновлять её не реже раза в месяц.
• Считать прибыль по факту выкупа, а не по количеству заказов.
• Закладывать ДРР как обязательную статью расходов, даже если сейчас реклама не запущена.
• Проверять норматив оборачиваемости по категории и закладывать риск платного хранения.
• Пересчитывать юнит-экономику при каждом изменении комиссии площадки, тарифов логистики или ставки налога.
• Использовать готовый шаблон расчёта (таблицу с формулами), а не считать вручную каждый раз заново.