Маркировка рекламы

Для поддержания прозрачности рекламного рынка в России введена обязательная процедура маркировки рекламы в интернете. В рамках нее предполагается присваивать каждому рекламному материалу некий уникальный идентификатор или токен ERID, а также ставить соответствующие пометки и сведения о рекламодателе. Такой подход дает возможность контролировать рынок, отслеживать объемы демонстрируемой рекламы.

Маркировка рекламы четко регламентирована существующим федеральным законодательством. Правила распространяются на всех участников рынка, включая различные интернет-площадки, создателей рекламы и рекламодателей. Отказ от соблюдения норм и правил может приводить к существенным штрафам. Поэтому важно хорошо разбираться во всех нюансах маркировки и отмечать материалы в соответствии с существующими требованиями.

О чём закон о маркировке рекламы

В основе правил маркировки рекламы в интернете лежит Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", в который были внесены изменения Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ. В нем содержится новая статья 18.1, в которой перечислены все требования к учету и маркировке рекламных материалов в интернете. Главная цель этого закона – формирование единого реестра, в который объединяют все рекламные кампании. Таким образом, удается более эффективно начислять налоги, защищать интересы потребителей и бороться с недобросовестной конкуренцией.

1 сентября 2022 года в силу вступили требования, касающиеся всей рекламы в сети. Теперь любые рекламные материалы в интернете, распространяемые на территории России, должны иметь соответствующую отметку. Также все данные о рекламе обязательно передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Как понять, нужно ли мне что-то маркировать

Чтобы определить, нужна ли определенному материалу соответствующая маркировка, достаточно оценить его в соответствии с конкретными критериями Федерального закона «О рекламе». В соответствии с этим законом реклама – это информация, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к объекту, формирование интереса к нему и продвижение на рынке.

Таким образом, если конкретный вид контента соответствует описанным признакам и распространяется через различные источники в интернете (сайты, форумы, сообщества, соцсети, мессенджеры, видеоролики и т.д.), то материалу обязательно нужна официальная маркировка. Исключением в данном случае является информация, которая публикуется на собственном сайте о своих товарах без явного акцента на продвижение.

Если какой-либо материал явно побуждает к покупке, выделяет товар среди аналогов, расписывает преимущества – маркировка нужна. Если возникают сомнения, лучше заранее проконсультироваться со специалистами в ФАС или ОРД.

Что является рекламой в интернете

Рекламой в интернете принято считать любую информацию о товаре или услуге, которая размещается в сети и привлекает внимание. Причем привлечение может касаться как конкретных позиций, так и целых брендов или компаний. Такие материалы ставят своей целью продвижение, что обычно считывается достаточно явно.

Яркие примеры рекламы в интернете:

• тизеры или баннеры на различных сайтах;
• посты в социальных сетях, подразумевающих призыв к действию («Обращайтесь к нам!», «купите сейчас!» и т.д.);
• обзоры товаров и услуг, сделанных блогерами за конкретное вознаграждение со стороны рекламодателя;
• таргетированная реклама в поисковых системах и социальных сетях;
• видеореклама, публикуемая на различных видеоплатформах;
• акции и розыгрыши, в рамках которых подразумевается продвижение конкретного продукта или услуги.

К рекламе не относится справочная информация о продукте или услуге, которая не несет в себе явного коммерческого акцента. Сюда можно отнести новости конкретной компании, информационные статьи. Главным признаком рекламного материала всегда является наличие продвигаемого объекта или конкретной цели продвижения.

Как работать с ОРД

Передачей сведения о материалах в интернете занимаются специальные аккредитованные компании, получающие статус операторов рекламных данных (ОРД). Они собирают информацию и отправляют ее в ЕРИР. К таким компаниям относят Яндекс, VK, Ozon, Сбер, Beeline, Медиаскаут, ОРД-А.

Работа с ОРД осуществляется по стандартному алгоритму:

1. Рассмотреть условия разных компаний и выбрать ОРД по тарифу и удобству. В частности, для полноценной интеграции с социальными сетями подойдет VK.
2. Зарегистрироваться на сайте ОРД, указать ИНН, ФИЛ или названием компании.
3. Заключить договор в электронном виде.
4. Зарегистрировать контрагентов, которыми могут выступать сторонние площадки и посредники. Внести данные о заключенных договорах.
5. Загрузить рекламные материалы в виде изображений, текста или видео. Получить токен ERID.
6. Разместить рекламу с уже полученной маркировкой.
7. Каждый месяц предоставлять отчетность о статистике показов, расходах на рекламу.

Для автоматизации процессов возможна продвинутая интеграция через API. Если планируется продвигать товары или бренды самостоятельно, некоторые ОРД могут предложить упрощенные схемы работы.

Стоимость маркировки рекламы

Стоимость маркировки рекламных материалов напрямую зависит от выбранного ОРД, а также объема рекламы. Большая часть компаний предполагает взимание минимального платежа за определенный период и оплату по конкретным тарифам.

Примеры расценок для популярных ОРД:

С 1 апреля 2025 года предусматривается дополнительный сбор в размере 3% от доходов с рекламы. Его должен оплачивать распространитель. Для малого бизнеса предусматриваются некоторые льготы или даже бесплатные опции для саморекламы.

Какие сведения не относятся к рекламе

Маркировки не требуют следующие виды материалов:

• информация о собственных товарах, публикуемая на своем сайте или социальных сетях с указанием ассортимента, цены (без явного выделения достоинств на фоне конкурентов);
• Email-рассылки SMS и push-уведомления подписчикам;
• информация в закрытых чатах или личных сообщениях;
• политическая агитация, референдумы;
• справочные материалы и вывески без коммерческого призыва;
• материалы, адресованные конкретным лицам и не формирующие интерес к покупке;
• обзоры товаров, сделанные без вознаграждения и не ставящие целью продвижение.

Материалы, относящиеся к социальной рекламе, должны иметь специальную пометку.

Как должна быть промаркирована реклама

В соответствии с требованиями законодательства маркировка должна включать в себя следующее:

• пометка «Реклама»;
• сведения о рекламодателе, включая ФИО/название, ИНН или ссылку на сайт с данными;
• токен ERID формата «ERID: xxxxxxx».

В текстовых материалах маркировка помещается в начале или конце.

На изображениях предусматривается размещение данных поверх, в углу. Маркировка должна быть читаемой и различимой.

В видеоролике маркировка указывается в первых или последних кадрах рекламного материала.

При размещении рекламных ссылок токен встраивается прямо в них.

Главное требование – маркировка должна быть понятной, четкой, хорошо видимой и читаемой.

Ответственность за нарушения – штрафы

Нарушения требований о маркировке рекламы приведут к штрафам по ч. 1, 15, 16 ст. 14.3 КоАП РФ, размер которых зависит от юридического статуса:

Сумма штрафа складывается из начислений за все нарушения. Ответственность распределяется между рекламодателем, рекламораспространителем и оператором.

За выполнением требований четко следит ФАС и Роскомнадзор.

Что говорит закон

Основные требования к маркировке рекламы представлены в Федеральном законе № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18.1 «Реклама и социальная реклама в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»». (ссылка)

Ответственность за нарушение норм представлена в ч. 1, 15, 16 ст. 14.3 КоАП РФ (ссылка).

Что еще почитать и посмотреть по теме

Больше информации о требованиях к рекламе можно найти в следующих источниках:

• Официальный сайт Роскомнадзора: раздел «Учет интернет-рекламы» (https://rkn.gov.ru/activity/register-ord/).
• Инструкции по работе с ОРД (https://ord.vk.com/, https://ord.ozon.ru/ ).
• Видео – «Как маркировать интернет-рекламу | Вебинар eLama 26.03.2025» (https://vk.com/video-99936101_456240778?sh=4) .

FAQ

Требуется ли маркировать саморекламу на своем сайте?

Если материал является справочным и не содержит элементов продвижения, то нет. Если делается акцент на покупке, то маркировка нужна.

Можно ли маркировать материалы после размещения?

Нет, для показа рекламы необходимо получить токен.

Вывод

Маркировка рекламы является важным инструментом рынка, обеспечивающим прозрачность и соблюдение правил конкуренции. При внимательном отношении к выбору ОРД и соблюдении всех требований законодательства проблем с продвижением товаров или услуг в интернете не возникнет.