5 психологических эффектов, которые заставляют нас делать плохой выбор

Авторы разделяют людей на эконов и гуманов. Первые дальновидны, тратят деньги разумно и экономно, копят, выбирают действительно выгодные финансовые продукты и платят по кредитам всегда в срок — другими словами, принимают рациональные решения, руководствуясь своим благополучием и работой своей аналитической системы мышления. Они похожи на мистера Спока из «Звёздного пути». Но это скорее воображаемый вид. А вот больше отвечающий действительности второй вид, который действует преимущественно машинально, смотрит на ситуацию близоруко и очень подвержен соблазнам и эмоциям. Он деятель, а не планировщик, и чем-то напоминает Гомера Симпсона. На самом деле, Гомер и Спок есть в каждом из нас.

Компании умеют довольно неплохо воздействовать на Симпсона, подталкивать его к принятию нужных и выгодных им решений. Чтобы «разбудить» внутреннего Спока, специалисты в области поведенческой экономики Ричард Талер и Касс Санстейн предлагают рассмотреть на примерах, как устроена архитектура нашего выбора в повседневной жизни.

1. Путь наименьшего сопротивления

Многие делают выбор, требующий наименьших усилий. Поэтому при наличии опции по умолчанию, которая не предполагает каких-либо изменений, большинство людей остановятся на ней. Даже если это невыгодно.

Например, большинство участников накопительного пенсионного плана выбирает размещение средств и забывает об этом. Одно исследование пенсионного плана, участниками которого были университетские преподаватели конца 1980-х, показало поразительный факт. Среднее количество изменений размещения активов за всё время равнялось нулю. Другими словами, за всю карьеру более половины участников не изменили способ распределения средств. А ещё интереснее, что у большинства женатых сотрудников, которые не состояли в браке на момент выбора, в качестве бенефициара по-прежнему была указана мать!

2. Стремление к стабильности

Стремление к стабильности легко использовать. Много лет назад компания American Express прислала Кассу Санстейну жизнерадостное письмо, информируя, что он может получить бесплатную трёхмесячную подписку на пять журналов по своему выбору. Это звучало привлекательно. Хотя Санстейн почти не читал этих изданий, он радостно согласился. Но он и не догадывался, что если ничего не предпринимать для отмены подписки, то он будет и дальше получать журналы, но уже за полную стоимость. Почти десять лет Санстейн был автоматически подписан на издания, которые едва пролистывал. Коллега по-прежнему только намеревается отменить подписку.

Санстейн — не единственная жертва автоматической пролонгации журнальной подписки. Сотрудники отделов распространения знают: если продлевать подписку по умолчанию и отменять только после телефонного звонка потребителя, то продажи будут выше, чем когда человек должен уведомить о своем желании получать журналы после окончания срока.

3. Эффект формулирования

Представьте: вы страдаете серьёзным сердечным заболеванием, и врач рекомендует сложную операцию. Естественно, вас интересуют шансы на благополучный исход. Доктор говорит: «Из 100 пациентов, перенёсших аналогичную операцию, 90 живы спустя пять лет». Как поступить? Если факты будут изложены именно в таком порядке, то утверждение доктора покажется обнадёживающим. Скорее всего, вы решитесь на операцию.

А теперь предположим, что врач сформулировал ответ иначе: «Из 100 пациентов, перенёсших аналогичную операцию, 10 умерло в течение пяти лет». Для большинства подобное заявление звучит тревожно. Они, скорее всего, откажутся. Автоматическая система рассуждает: «Немало людей мертвы, и со мной это тоже может случиться!». Есть заметная разница в реакции людей на утверждения «90 из 100 живы» и «10 из 100 умерли», хотя их смысл идентичен. Даже эксперты подвержены воздействию фрейминга (изложения информации разными способами, что позволяет управлять смыслом — прим. Сравни.ру). Если врача проинформировать: «90 из 100 выжили», то он порекомендует операцию с большей вероятностью, чем после сообщения, что «10 из 100 скончались».

Формулирование работает потому, что люди склонны к бездумному, пассивному принятию решений. Они не задействуют аналитическую систему, чтобы прибегнуть к рефреймингу и получить другой ответ. Почему? Потому что не знают, как поступить в случае противоречия.

4. Социальное влияние

Мы ежедневно подвергаемся влиянию людей, которые об этом и не помышляли. Так обстоит дело с пищевыми привычками. Полнота «заразна»: вероятность набрать лишний вес выше, если у вас много тучных друзей. Лучший способ располнеть — ужинать в компании. В среднем, если это ужин на двоих, человек съедает примерно на 35% больше, чем в одиночку, в группе из четырех человек — на 75%, а из семи и более — уже на 96%. На нас оказывают влияние нормы потребления пищи, принятые в группе. Малоежки съедят больше в компании людей с хорошим аппетитом. Любители покушать в обществе тех, кто ест помалу, напротив, проявят сдержанность. Норма группы оказывает заметное влияние. Есть и гендерные различия. На свиданиях женщины обычно едят меньше, а мужчины, наоборот, гораздо больше, вероятно, из желания произвести на подругу впечатление брутальным аппетитом.

Если пищевые привычки друзей повлияли на вас, то вряд ли имеет место осознанное подталкивание. Но в то же время социальное влияние может применяться целенаправленно. Рекламодатели хорошо осведомлены о его возможностях. Часто они подчеркивают, что данный продукт «предпочитает большинство». Другой вариант: «растёт число людей», переходящих к использованию некоего бренда, за которым будущее. Подталкивание со стороны рекламодателей заключается в сообщении о действиях большей части людей.

Что подходит для еды, верно и в отношении денег: люди делают вложения по примеру друзей и соседей. Иногда правильно следовать за другими, но не всегда. Если инвесторы объединяются, например, в клуб, то могут столкнуться с серьёзными проблемами. Инвестиционные клубы зачастую располагают скудной информацией, и люди поддерживают тех, кто высказался первым. В результате принимается неудачное решение о вложении, и все теряют большие деньги.

Частным инвесторам следует опасаться стадного поведения. Если сосед говорит, что покупать нечто сейчас можно без риска, скорее всего, пока стоит отказаться от этого вида инвестиций.

5. Проблемы самоконтроля

Несколько лет назад профессор маркетинга и диетологии Брайан Вансинг с коллегами провёл в чикагском кинотеатре эксперимент. Посетителям бесплатно подсунули порцию лежалого попкорна (он был приготовлен за пять дней до того, засох и скрипел во рту). Людей не предупреждали, что угощение несвежее, но оно всё равно им не понравилось. Кто-то заметил, будто «пенопласт жевал». В ходе эксперимента половина посетителей кинотеатра получила большую порцию, а остальные — среднюю. В целом первые съели примерно на 53% больше, несмотря на то, что попкорн им не понравился. По окончании сеанса Вансинг спросил участников эксперимента, не могли ли они съесть больше из-за размера своей порции. Но почти все отрицали такую возможность со словами: «Меня этим не проведёшь». И ошибались.

Суп тоже не исключение. В другом эксперименте Вансинга перед людьми ставили большие тарелки томатного супа «Кэмпбелл». Им предложили есть, сколько захочется. При этом без ведома участников эксперимента тарелки пополнялись автоматически с помощью техники, спрятанной под столом. Поэтому, сколько они ни поглощали супа, дно не показывалось. Многие просто продолжали есть, несмотря на полный желудок, пока, сжалившись над ними, эксперимент не прекратили. Большие тарелки и крупные упаковки увеличивают потребление и работают как большинство подталкиваний (это форма архитектуры выбора).

Подсказка: если хотите похудеть, пользуйтесь маленькими тарелками, покупайте вкусного понемногу и не храните запасы любимой еды в холодильнике.

Проблемы с самоконтролем и бездумный выбор в совокупности портят жизнь немалому числу людей: заядлым курильщикам, любителям выпить и тем, кто никак не может заняться спортом, перестать брать кредиты и начать копить. Иногда, чтобы победить Гомера, можно прибегнуть к помощи других людей. В личных отношениях может помочь пари.

Экономисты Джон Ромалис и Дин Карлан придумали хитроумный способ похудеть. Во время обучения в магистратуре они заметили, что набирают вес, и заключили сделку. Каждый должен был сбросить 13 кг за девять месяцев. Если один из друзей не преуспеет в этом, то должен будет выплатить другому 10 тыс. долларов. В результате идея оказалась удачной, и оба достигли цели. Но теперь перед Джоном и Дином стояла более серьёзная проблема — удержать вес. Помогло новое правило: любой из них мог назначить день взвешивания, предупредив другого об этом за сутки. Если чей-либо вес превышал норму, он выплачивал другу определённую сумму. В течение четырёх лет молодые люди взвешивались несколько раз. Только однажды вес одного из них превысил норму (штраф был незамедлительно выплачен в полном объёме).