Что ждет рынок e-commerce: 6 трендов 2025 года

Какими темпами растет e-commerce в России

E-commerce (электронная коммерция) — это все покупки и продажи, которые совершаются через интернет. К e-commerce относят интернет-магазины, маркетплейсы (Wildberries, Ozon), онлайн-сервисы доставки еды и продуктов («Яндекс Лавка», «Самокат»), цифровые подписки и даже соцсети, где продают товары напрямую.

После рекордных показателей 2023–2024 годов (рост на 35–45% в год) рост рынка замедлился до 25–30% в 2025 году. Об этом говорит исследование AdIndex. Для сравнения: до пандемии средний рост не превышал 20%.

По итогам 2019–2024 годов рынок вырос в 7,5 раза — с 1,7 до 12,6 триллиона ₽.

«Сегодня рынок e-commerce находится под сильным давлением: покупательная способность снижается, высокая ключевая ставка сдерживает потребление. В этой ситуации усиливаются дискаунтеры, а маркетинг все больше смещается в сторону 1st-party-решений. Конкурентоспособность компаний теперь определяется знаниями о клиенте и скоростью экспериментов», — отмечает директор департамента Retail, FMCG и АПК Группы Arenadata Михаил Першин.

Тренд 1. От маркетплейсов к собственным брендам

Высокие комиссии маркетплейсов и рост расходов на рекламу заставляют бизнес искать альтернативы.

«Сегодня на рынке e-commerce заметен сдвиг в сторону развития собственных брендов и прямых коммуникаций с клиентами. Причина — растущие комиссии и зависимость от правил площадок. Все это подталкивает компании инвестировать в собственные интернет-магазины», — отмечает директор по продукту CMS в inSales Виталий Анохин.

Собственные сайты дают предпринимателям контроль над ценообразованием и данными, что позволяет выстраивать лояльность напрямую, а не через алгоритмы площадок.

Тренд 2. Персонализация и ИИ

Персональные предложения и искусственный интеллект стали драйверами удержания покупателей. Вот несколько примеров.

«Российский e-commerce переходит от бурного роста к качественному развитию. Мы видим это на примере наших клиентов: ИИ и персонализация уже напрямую влияют на продажи и выручку», — рассказывает руководитель клиентского сервиса RTA Ольга Врублевская.

Защита товаров селлера: какие полисы нужны и как их выбрать

Читать по теме

Тренд 3. Экосистемность и омниканальность

Сегодня e-commerce перестал быть «просто интернет-магазином». Игроки формируют экосистемы, объединяя офлайн- и онлайн-каналы.

«Очевидным трендом остается развитие онлайн-торговли. Даже такая традиционная сеть, как Fix Price, ежеквартально фиксирует рост e-commerce. Важное направление — большие данные и программы лояльности: средний чек участников почти вдвое выше, чем у незарегистрированных покупателей. Мы также автоматизируем карточки товаров и рекламные материалы с помощью ИИ — иначе невозможно поддерживать такие объемы», — отмечают в Fix Price.

Тренд 4. Давление на маркетинг и новые каналы

Реклама становится все дороже, а эффективность привычных каналов постепенно снижается. В условиях ограниченных бюджетов компании все чаще перераспределяют средства в пользу собственных каналов — программ лояльности, CRM-систем, e-mail- и push-рассылок.

Такой подход позволяет не зависеть полностью от внешних площадок и строить прямой контакт с аудиторией. Бренды могут создавать уникальные предложения для каждого клиента, формируя коммуникацию по истории покупок, предпочтениям и поведению.

Господдержка бизнеса: на что могут рассчитывать предприниматели

Читать по теме

Тренд 5. Усталость от перегруженных витрин

Маркетплейсы достигли точки насыщения: один и тот же товар может быть представлен десятками почти идентичных карточек, что снижает доверие покупателей и усложняет выбор. Потребители устали от перегруженных витрин и хаотичной информации.

Компании ищут способы выделиться на фоне множества одинаковых товаров. Для этого они упрощают и структурируют информацию о продуктах и связывают онлайн-продажи с офлайн-магазинами. Так можно понять, что покупают клиенты, и предлагать им подходящие товары в нужное время и в нужном месте.

Тренд 6. Перспектива ИИ-агентов

В ближайшие годы появятся персональные ИИ-посредники, которые будут выступать «ассистентами покупателя». Эти агенты смогут сравнивать цены и условия, торговаться, выбирать оптимальные предложения и оформлять заказы без участия человека.

Компании, которые внедрят такие решения первыми, получат конкурентное преимущество: ИИ-агенты будут учитывать предпочтения клиентов, выбирать персонализированные предложения и ускорять путь от интереса к покупке.

Еще больше интересного о бизнесе и финансах вы найдете в телеграм-канале журнала Сравни.

Что ждет e-commerce: выводы

Российский e-commerce уже не растет так быстро, как раньше, — рост замедлился до 25–30%. Но это не значит, что рынок стоит на месте. Сейчас он переходит к качественному развитию: компании меньше думают о том, как быстро увеличить продажи, и больше — о том, как сделать сервис удобным и умным.

Главные тренды развития

Проще говоря: конкуренция уже не только в цене. Сегодня выигрывают те, кто умеет делать сервис удобным, использовать данные о клиентах и технологии для персональных предложений.