Деньги на благотворительность: что такое фандрайзинг и зачем он нужен

Что такое фандрайзинг

Это могут быть проблемы:

• социального характера: например, покупка инвалидных колясок для тех, кто не может ходить;
• образовательного характера: например, помочь талантливым детям из сельской местности получить профильное образование.

А также в прямом смысле проблемы спасения жизней, например сбор благотворительного фонда для лечения тяжело больного человека. В России в основном делают сборы для финансирования некоммерческой сферы: благотворительных фондов, приютов, хосписов. С помощью фандрайзинга фонды собирают деньги и отдают их нуждающимся.

Отличия фандрайзинга от благотворительности

Почему нельзя сказать просто «благотворительность» или «пожертвования»?

Сфера благотворительности в целом и уж тем более отдельные пожертвования — это не всегда система. Подать нищему у метро — вроде бы благотворительность. Но какие проблемы решат эти пожертвования, на какие уйдут нужды — непонятно.

А фандрайзинг (fundraising) — это всегда полноценная маркетинговая стратегия с подробным планом и прозрачной отчётностью. Фандрайзер (fundraiser) может подробно объяснить жертвователям, на какие конкретно проекты, закупку какого оборудования и работу какого персонала пойдут деньги. А потом предоставить подробный банковский отчёт об этом.

Кроме того, фандрайзинг не может считаться «просто сбором пожертвований», потому что в нём жертвователь (то есть спонсор) тоже получает выгоду. Это не схема «просто отдайте нам деньги и почувствуйте удовлетворение», а взаимовыгодное финансовое сотрудничество.

Кроме того, фандрайзинг всегда решает общественные проблемы, а не личные. В нашем примере то, что талантливые дети издалека не могут ездить на конкурсы в Москву, — общественная проблема. Таких детей много, и на их нужды не выделяют деньги. Фандрайзер в этом случае может пытаться помогать сразу группе детей или конкретным детям по отдельности. И будет понятно, на что эти деньги потрачены, — фандрайзер выложит в открытый доступ финансовую отчётность.

А, скажем, человек, который стоит у метро и просит милостыню, хочет решить сугубо свои личные проблемы. И мы никогда не узнаем, воспользовался ли просящий деньгами по назначению. Выходит, что это благотворительность, но не фандрайзинг.

Вот пример того, как фандрайзинг помог маме вылечить ребёнка от смертельной болезни. У одного из её близнецов оказалось очень редкое заболевание, постоянно вызывающее инсульты. Каждый инсульт мог стать смертельным. Женщина обратилась в благотворительный фонд, и ей помогли собрать 27 миллионов ₽ на лечение сына. Ему провели несколько операций, и теперь его жизни ничто не угрожает.

История возникновения фандрайзинга: почему именно этот способ

Людям всегда приходилось собирать деньги на нужды общества разными способами. Но до XIX–XX веков это чаще всего касалось исключительно религии: например, собирали средства для церкви.

А в современном виде фандрайзинг появился в начале XX века. В 1905 году благотворитель Чарльз Уорд из США начал собирать деньги для строительства здания, в котором должна была расположиться международная волонтёрская организация YMCA. Она была основана в Лондоне в 1844 году, стала известна благодаря организации детских лагерей. И в итоге распространилась в более чем 120 странах мира, включая Америку.

Обычно подобные сборы всегда длились минимум несколько месяцев, но Чарльз Уорд поставил себе задачу справиться за одну неделю. Для этого он составил маркетинговый план привлечения финансирования для строительства.

План включал несколько кампаний, которые работали параллельно. Каждому участнику предельно точно объяснили его зону ответственности, важность этого дела и дали время, за которое он должен справиться.

Чарльз Уорд нанял директоров по рекламе, чего раньше для сборов никогда не делали. Они давали на первые полосы газет заметки о сборе и о деятельности каждой из кампаний. И следили, чтобы новостей об этом было достаточно и их все заметили, но не чересчур много, дабы они не раздражали. Самым главным было то, чтобы люди могли понимать, на что они дают свои деньги и куда именно они идут. С появлением финансовой отчётности в открытом доступе сбор средств возымел успех.

В дальнейшем в мировой истории фандрайзинг получал и получает популярность, когда государство снижает финансирование некоммерческих организаций и социальных проектов. Например, во время различных финансовых кризисов. Тогда благотворительные фонды самостоятельно дают рекламы сборов, пользуясь теми же принципами, которые изначально ввёл Чарльз Уорд.

Виды фандрайзинга

Основные виды фандрайзинга — это внутренний и внешний.

Привлечением ресурсов занимается непосредственно тот, кому они нужны. Например, школа танцев хочет дать концерт. Директор школы сам ищет площадку, где разрешат выступить бесплатно.

Директор школы танцев обращается в благотворительный фонд. В фонде знают, как правильно оказывать такую помощь, у них есть для этого маркетинговая стратегия и инвесторы. Директору не нужно самому искать площадку для бесплатного выступления. Фонд свяжет его со спонсором, который будет готов предоставить сцену за рекламу. Ещё фандрайзинг можно разделить на оперативный и проектный.

Человек или организация собирает деньги на текущие расходы. Например, приют для животных открывает сбор средств на ежемесячную закупку корма для подопечных.

Человек или организация собирает деньги на конкретную инициативу. Например, в том же приюте есть конкретное животное, которое нуждается в реабилитации. Этот вариант обычно более эффективен, так как люди предпочитают жертвовать на что-то конкретное, скажем протез для определённой собаки. За это фонд может, например, сообщить в СМИ, что конкретный спонсор взял животное под свою опеку.

Задачи фандрайзинга

• Искать деньги для реализации социального проекта или общественно значимой идеи.
• Соотносить потребности фонда с интересами спонсоров: определять, как жертвователь и фонд могут помочь друг другу.
• Всегда оставаться в поиске новых партнёров и друзей организации, поддерживать и развивать контакты.
• Формировать максимально прозрачную финансовую отчётность по каждому сбору.
• Поддерживать свой авторитет среди общественности и благоприятное общественное мнение о сборах и организации в целом.

Основы и принципы фандрайзинга

1. Главное — доверие людей

Спонсор в фандрайзинге — это, прежде всего, человек, а не источник денег. Важно раскрывать ему всю правду о сборе, делиться результатами, давать настоящие поводы для радости и честно делиться печальными событиями. Взаимодействие всегда должно быть основано на дружественных и доверительных отношениях. Только в этом случае люди искренне делятся друг с другом тем, что имеют. Фандрайзинг — это построение сообщества. В нём больше важны долгосрочные отношения, чем разовая помощь.

2. Просить — не стыдно

Просьба в случае фандрайзинга — это необходимость. Если не просить, никто даже не узнает о чьих-то нуждах. Не стоит думать, что люди сами об этом догадаются. Чем к большему количеству людей обращается фандрайзер, тем больше вероятности, что нужные деньги будут найдены.

3. Всегда нужно аргументировать просьбу

Важно рассказать людям не только о проблеме, но и о конкретных вариантах её решения, которые можно осуществить, собрав нужную сумму. Нужно описать конкретные этапы и сроки проекта, на который открыт сбор. Предоставить отчётность о том, что уже сделано. И финансовый план по каждому из этапов на будущее.

4. Сила — в команде единомышленников

Деньгами хотят поделиться не с безликой организацией в целом, а с людьми, которые помогают обществу решать проблему: харизматичными, увлечёнными, целеустремлёнными. Важно, чтобы каждый сотрудник и волонтёр любил своё дело, «горел» им, верил в него и поддерживал остальных.

5. Благодарность — это важно

Каждого спонсора нужно обязательно поблагодарить лично: прислать электронное письмо, позвонить по телефону, написать в мессенджер. Важна благодарность не только за внесённые деньги: если кто-то уделил волонтёрству своё внимание и время — это тоже нужно обязательно оценить положительно.

Источники фандрайзинга

Это может быть информация в постах в соцсетях или листовки в общественных местах.

На своём ресурсе фонд может максимально подробно рассказать о проектах, разместить финансовые отчёты, предоставить фото и видео.

Для рассылки важно составить хорошо проработанное письмо. Жертвователь должен сразу увидеть, чем именно он может помочь, и при возможности сразу по ссылке перевести деньги. Нужно экономить его время и сделать процесс максимально понятным и удобным, чем иногда в рассылках пренебрегают.

Это может быть концерт, деньги за билеты с которого пойдут на ту или иную кампанию. А может быть, например, благотворительный бал или вечеринка, на которой выступит фандрайзер — с тем, чтобы привлечь внимание посетителей к проблеме и заявить о сборе.

Это могут быть публикации в онлайн- и офлайн-журналах, ролики в интернете или на ТВ, размещение баннеров в общественных местах.

Отличия фандрайзинга от краудфандинга

Есть ещё один вид сбора пожертвований со сложным названием — краудфандинг. Он отличается от фандрайзинга тем, что деньги всегда собирают на один конкретный некоммерческий проект, причём не всегда социально значимый. А жертвуют их не единичные инвесторы, а большая группа обычных людей. В прямом смысле краудфандинг переводится как «финансирование толпой».

Пожертвования делаются на специальной краудфандинговой платформе, например Boomstarter, «Собери на помощь другу», Добро Mail.ru.

Скажем, девушка может собирать деньги на кругосветное путешествие, которое хочет совершить. Или на открытие стартапа. При этом она не находится в беде, не решает какую-то системную социальную проблему, ей не требуется срочная помощь. Следовательно, такой сбор не может быть фандрайзинговым. Зато она может разместить объявление на специальной платформе и начать краудфандинговый сбор. Деньги будут присылать отдельные заинтересованные люди.

Как отличить фандрайзинг от мошенничества

Часть людей не хотят отправлять деньги в сферу благотворительности из-за страха, что их могут украсть. Вот на что нужно обращать внимание, чтобы этого не произошло и получить помощь от благотворительного фонда смог тот, кому это действительно нужно.

Офлайн

Если человек, просящий помощи, носит ящик-копилку с собой — это сразу мошенничество. Ящик-копилка всегда должен быть стационарным, а не переносным, это регулируется законом. Исключение — использование переносных ящиков на конкретном мероприятии, которое проводит благотворительная организация.

И в любом случае ящик должен быть всегда опечатан, а у того, кто собирает деньги, или у организации, где он стоит, на него должны быть разрешительные документы.

Кроме того, на сайтах благотворительных фондов должны быть указаны адреса, где они поставили свои ящики. Можно свериться с ними, прежде чем жертвовать деньги.

Также должны быть отмечены адреса, где могут стоять представители фонда без ящиков. Они подходят к людям, рассказывают о фонде и целях сбора и могут предложить заинтересовавшимся сделать добровольное пожертвование онлайн. Такая работа оплачивается, поэтому если такой человек называет себя волонтёром, вероятнее всего, он мошенник (хотя некоторые люди участвуют в волонтёрском фандрайзинге, но обычно он исключает прямое взаимодействие с деньгами). А ещё представитель фонда обязательно должен быть в форме с символикой фонда. При этом он никогда ничего не продаёт и ни на чём не настаивает. Если вас настойчиво просят дать денег, чтобы получить значок, — это мошенники.

Онлайн

Деньги в фонд никогда не собирают на чью-то личную карточку, а только на банковские реквизиты организации. Их нужно сверить с теми, что указаны на официальном сайте фонда. И проверить, есть ли в открытом доступе финансовая отчётность о том, что уже собрали и сделали.

В объявлении об онлайн-пожертвовании должны быть указаны контакты организатора, по которым можно задать вопросы. Можно спросить, например, почему больному могут помочь только в этой клинике и за эту сумму, попросить прислать документы. Если вам отказывают или отвечают размыто — это мошенники.

Если при сборе уверяют, что он гарантированно даст результат, например больной точно выздоровеет или талантливый ребёнок точно займёт на конкурсе первое место, — это мошенники. Этого никто знать не может.

Также при сборе могут быть признаки так называемой «токсичной благотворительности». Это означает, что организаторы в объявлении давят на жалость, чувство вины или выпячивают свои заслуги: «Сдавайте деньги, или болезнь убьёт этого человека», «Мы помогли ему прожить ещё один день» и так далее.

Как не ошибиться с благотворительным фондом

Читать по теме

Кто такие инвестор и спонсор в фандрайзинге и какие ещё есть участники

Инвестор — это человек или организация, которые вкладывают деньги, чтобы получить прибыль — дивиденды.

Если дивиденды выражаются не в деньгах, а, например, в повышении репутации и узнаваемости, такой инвестор как раз называется спонсором.

Также в фандрайзинге могут участвовать меценаты (их ещё называют донорами). Это те люди и компании, которые хотят помогать фонду безвозмездно, им не нужно привлечение внимания.

Ещё есть грантодатели — это люди или компании, которые жертвуют сумму (то есть выделяют грант) на конкретный внешний некоммерческий проект фонда. То есть дают деньги не на работу фонда в целом, а, например, на то, чтобы конкретному подопечному купили протез.

Яркие примеры фандрайзинговых проектов

В России

• Проект «Доброшрифт» от фонда «Подарок ангелу» и креативного агентства Smetana

Организаторы проекта придумали шрифт из букв, написанных детьми с заболеванием ДЦП. Эта кампания за сутки распространилась по всей России. За первый же месяц 30 миллионов человек пожертвовали 8,5 миллиона ₽.

• Проект «Чем дальше в лес» от фонда «Синдром любви»

Организаторы собирали деньги на новогодние подарки детям с синдромом Дауна. За первый месяц было собрано 2,7 миллиона ₽.

За рубежом

Одним из самых запоминающихся во всём мире стал Ice Bucket Challenge. Это был флешмоб, где люди выкладывали в соцсетях видео, как обливаются холодной водой. А в конце ролика призывали жертвовать на лечение больных боковым амиотрофическим склерозом.

Акцию поддержали такие знаменитости, как Марк Цукерберг, Леди Гага, Стивен Спилберг, Опра Уинфри. Фонд собрал на исследование и лечение заболевания $16 миллионов.

Известные фандрайзеры в России

• Митя Алешковский, фонд «Нужна помощь»;
• Ольга Савельева, фонд «Дом с маяком»;
• Андрей Савик, фонд «Предание»;
• Дмитрий Даушев, фонд «Детские деревни SOS»;
• Павел Раковский, фонд «Жизнь как чудо».

Что ещё почитать и посмотреть по теме фандрайзинга

Книги

• Ирина Меньшенина «Собирай людей — деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность»;
• Лев Гумильштейн «Как вырастить деньги. Все тайны фандрайзинга»;
• Дмитрий Шевченко «Фандрайзинг образовательной организации».

Обучающие программы

• курс о том, как подавать грантовые заявки в Фонд президентских грантов;
• курс начинающего фандрайзера на английском языке с русскими субтитрами на Coursera;
• курсы от организации «Академия»;
• курс Анастасии Ложкиной на YouTube;
• программа по спонсорству в Европейской спонсорской ассоциации — на английском языке.

Часто задаваемые вопросы

Бывают ли фандрайзеры в бизнесе?

Да, в бизнесе есть люди, выполняющие функции фандрайзеров, но обычно они называются по-другому. Например, это менеджер по развитию или менеджер по работе с партнёрами. А название «фандрайзер» обычно используется только в социальных благотворительных проектах.

Получают ли фандрайзеры процент от собранных денег?

Нет, они всегда получают только зарплату. Этот аспект прописан в этическом кодексе фандрайзера.

Выводы. Кратко

• Фандрайзинг — это отдельный вид взаимовыгодной благотворительной помощи. Его нельзя назвать просто благотворительностью, так как спонсор получает пусть и нематериальную, но выгоду. И его нельзя назвать краудфандингом, так как деньги собирают только на благотворительные социально значимые проекты. А не на бизнес или личные нужды.
• Фандрайзинг появился в начале ХХ века, и его принципы и по сей день приблизительно одинаковы. Самый главный из них: важны прежде всего не деньги, а сами люди.
• Жертвовать в фандрайзинговый проект могут спонсоры, меценаты (доноры) и грантодатели.
• Наиболее успешные фандрайзинговые проекты — те, на которые жертвуют грантодатели. Это помощь кому-то конкретному с конкретной проблемой, а не всему сообществу сразу.
• Есть много способов отличить фандрайзера от мошенника. Прежде всего, настоящий фандрайзер должен по запросу делиться с жертвователем конкретным планом помощи, в котором расписаны этапы и чётко указано, какие именно суммы на что пойдут.
• Постоянные фандрайзеры — это в основном не волонтёры, им платят зарплату за их деятельность. Хотя волонтёрская проектная деятельность в фандрайзинге тоже присутствует.