Как "очеловечить" банковский продукт?

Что сегодня представляет из себя реклама банковских продуктов в России – «гонку процентных ставок» или ценностно-ориентированную политику банка в отношении его клиентов, на кого она ориентирована и что ждать рядовому потребителю? Эти и другие вопросы Сравни.ru задал Василию Богданову, главному редактору журнала «Маркетинг менеджмент».

- Василий, какую долю занимает банковская реклама на рынке? Как изменилось отношение банкиров к рекламе в последнее время?

Банковский мир всегда отличался сложным отношением к рекламе. До последнего времени банки не испытывали нужды в рекламе. Двадцать лет назад в стране для внутренних нужд существовало всего три банка: один занимался обслуживанием промышленных предприятий, другой – сельского хозяйства, третий - населения. Делить было нечего, конкуренции не было, в рекламе банки не нуждались. Ситуация изменилась, когда банки стали появляться, как грибы после дождя, и стали зарабатывать на обслуживании частных лиц.

По большому счету, все началось тогда, когда в Россию стали приходить технологии западных банков, где ритейл – огромная часть рынка. Банкиры начали задумываться об обслуживании розничного потребителя, и это повлекло за собой перемену сознания. Когда они столкнулись с необходимостью привлечения потребителей, они стали приглашать специалистов из FMCG (рынок товаров массового спроса). Банкиры поняли, что маркетинг в области финансовых продуктов не отличается от маркетинга пива, йогуртов или газированной воды. Тогда они стали приглашать уже готовых специалистов из лучшей маркетинговой школы, из FMCG-компаний.

Хорошая реклама банкирам дается нелегко. Банкиры и рекламисты вообще очень разные люди. По одну сторону - цифры и  факты, по другую -  фантазии и эмоции. Здесь  возникает противостояние.

 - В чем специфика рекламы банковских продуктов?

Специфика банковского бизнеса заключается в том, что существует всего два продукта – кредит и депозит. Все остальное сводится к упаковке этих продуктов, то есть к рекламе и маркетингу. Рассмотрим закон «4P»: 

Product. Продукт. Он не уникален. Вклад есть вклад, кредит есть кредит. В попытках придумать уникальность отнюдь не уникальному товару, банки придумывают разные названия – вклад «Праздничный»,  вклад «День победы», вклад «Суворов» и вклад «Кутузов», вклад «Пенсионный» и вклад «Студенческий», вклад «Летний» и вклад «Зимний». Большое число названий, большое число микроотличий, а суть все та же: кредит, депозит, карта.

Price. Цена. Самый простой способ привлечь клиента - назначить низкую цену. Компании, которые умеют делать хороший маркетинг, продают свои товары по высокой цене, и при этом от недостатка клиентов не страдают. Наоборот, огромное число людей жаждут быть их клиентами. Те, у кого слабый маркетинг, вынуждены «играть ценой».
Когда банк берет депозит под 9%, а кредит выдает под 12%, его маржа составляет 3%. Если банкир не может увеличить количество клиентов методами маркетинга, рекламы, с помощью CRM-системы, он повышает привлекательность товара – например, ставка по депозиту теперь составляет не 9, а 10%. Разумеется, с более привлекательным депозитом, банк имеет больше клиентов. Но ведь таким методом банкир резко теряет в доходе. Как в известной поговорке – если хороший маркетинг для тебя слишком дорог, попробуй плохой…

Place. Место. Тут нет ничего нового. Чем в большем количестве мест ты можешь предложить продукт, тем больше у тебя продаж. Времена, когда человек был готов ехать за пять километров в отделение банка, давно прошли. Сегодня, если провести окружность радиусом 500 метров вокруг любой точки в центре Москвы, окажется, что в пределах этой окружности банковских отделений будет больше, чем булочных или аптек вместе взятых.
Рост количества точек ведет к росту продаж. Но каждая точка – это расходы. В какой-то момент оказывается, что прирост продаж не покрывает прирост расходов, и дальше – тупик. Возможности экстенсивного, территориального роста заканчиваются.

Кто сумел выйти за рамки территориальных ограничений? Тинькофф кредитные системы. Тиньков  оказался первым, кто сумел построить банк в России целиком в виртуальном пространстве. У него нет расходов на содержание отделений, на обучение и содержание персонала, зато банк доступен любому.

Promotion. Продвижение. Реклама. Самое простое – объявить о том, что «у нас самые лучшие цены». То есть – самая низкая ставка по кредиту, самая высокая по депозиту. Большинство банковской рекламы дальше подобных объявлений не идет. Хотя есть исключения.

- Как же сделать хороший маркетинг и хорошую рекламу?

Если давать наиболее общие советы, то сейчас очень важно выделять микро-сегменты, ориентируясь на конкретного потребителя. На самом деле, называя вклад по имени профессиональной или социальной группы, банк уже ориентирует его на эту группу и привлекает внимание конкретных людей. При этом нужно обращать внимание на то, чтобы реклама не вызывала отторжения других людей. Обычно негативное восприятие попадает в сознание и открывается, когда приходит время выбора конкретного продукта. Например, человеку присылают предложение из банка или он заходит в интернет и начинает выбирать нужный банк. Он открывает сайт банка  и уходит с него - на эмоциональном уровне он не хочет обращаться в этот банк. Зачастую человек не может сознательно объяснить, почему это произошло.

- Какую рекламу можете назвать эффективной для банков?

Когда банк улучшает продукт (улучшает ставку) и выпускает об этом рекламу, появляются новые клиенты. Из этого банкир делает два вывода – об эффективности рекламы и о том, что люди разбираются в ставках. И оба раза  ошибается. Мы уже говорили о том, что ценовая конкуренция всегда плохо отражается на прибыли. Но дело в том, что лишь небольшое количество клиентов реально выбирают лучшую ставку и ищут хороший продукт. Обычно выбор человека не рационален. Лучшие маркетинговые технологии с точки зрения прибыльности состоят в том, что банковский продукт может быть не самым выгодным по цене, но обладать другими атрибутами, которые эмоционально цепляют потребителя.

Вообще банкам с массовой рекламой пора заканчивать. Сегодня на рынке очень мало компаний, для которых массовая реклама по-прежнему эффективна. Это может быть реклама товаров массового спроса - стиральные порошки,  бытовая химия, молоко и так далее. Йогурт в пересчете на объем стоит в десятки раз дороже кефира ровно потому, что он в десятки раз больше поддержан рекламой!
Верно и обратное. Если кефир стоит 10 рублей, из этих денег нечего потратить на рекламу, поэтому можно создать йогурт, который будет стоить уже 200 рублей и 150 из них будет вложено в рекламу. Банки также стремятся создать что-то уникальное, но по сути новых продуктов не появляется.

Приведу пример хорошего маркетинга и абсолютно нерационального поведения потребителей. Банк ОТП, имеющий венгерские корни, инициирует акцию: каждый, кто открыл депозит в банке, получает в подарок салями и токайское вино. Банк представил не самые выгодные проценты, но акция показала отличный результат. Это пример того, что для потребителя возможность получить подарок бывает важнее стоимости основного продукта.

- Какие еще рекламные или маркетинговые кампании банков можете назвать успешными?

АМТ-банк использовал маркетинговую технологию «приведи друга». Подобные методы  часто используют операторы сотовой связи –  если приведешь друга, получишь бонус на счет. Банк напечатал буклеты, которые раздают в определенных местах. Например, одной из целевых аудиторий были выбраны студенты. Банк отслеживал конверсию (превращение получателей буклета в клиентов) и выяснил, что человек в среднем приводит трех знакомых. На такую акцию реагируют скорее всего те, кто часто играет в игры стимулирования сбыта – собирает крышки, вырезает этикетки с бутылок и так далее. Это тоже определенный сегмент аудитории с характерным складом.

- А что касается неудачных кампаний?

Самый грандиозный провал в банковской рекламе, это, на мой взгляд, реклама банка «Уралсиб». Банк делал крупную рекламную кампанию  -  фотографии и рисунки счастливых людей в определенных жизненных обстоятельствах (друзья на пикнике, семья в доме) и надпись «Деньги – это не главное». Банк хотел донести мысль о том, что он поддерживает настоящие ценности - cемейные отношения, время в кругу близких людей. Реклама запоминалась, люди были с ней согласны. Но представим себе, что «Макдональдтс» выступил с рекламой «Гамбургер - это не главное», «Тойота» со слоганом «Автомобиль - это не главное», а «Старбакс» рассказывает, что «Кофе – это не главное». По меньшей мере, это странно. За кампанию «Уралсиб» получил премию  «Золотой индюк». (Вручается ежегодно журналом «Маркетинг менеджмент» за самый глупый маркетинг – прим.)

Эффект кампании можно разделить на два этапа. На первом уровне взаимодействия потребитель соглашается с рекламой  - истинные ценности превыше всего. Затем у него остается в сознании, что для банка «Уралсиб» деньги - не главное. Но как такое возможно? Для банка деньги - это инструмент, продукт и средство производства. Все мы любим покупать товары и услуги у людей, которые занимаются своим делом увлеченно, которые считают свое дело – главным в своей жизни. Если банк считает, что деньги - это не главное, как он cможет c ними работать? - здесь уже возникают сомнения в его профессионализме.

- Существуют ли хорошие имиджевые кампании или это в основном реклама продуктов?

 «Банк Москвы» создавал имиджевую рекламу. Банк изображал на плакатах умилительных зверушек, в рекламе звучало спокойствие и безмятежность. Я думаю, им удалось создать атмосферу дружелюбного банка и уйти от рекламы банковских продуктов.

- Что ждать от банковской рекламы в дальнейшем?

Мне кажется, реклама как двигатель торговли умирает. С точки зрения каналов распространения, наверное, банки будут меньше использовать традиционные сми и будут уходить в интернет. Основная проблема в том, что руководители отделов маркетинга банков - люди средних лет, они не «родились» и не «выросли» в интернете и социальных сетях. Банкирам проще каждый день ходить по одному и тому же кругу. Если специалист приносит руководству план рекламной кампании, которую делали в прошлом и позапрошлом году, его карьерные риски минимальны. А вот предсказать результат нового решения практически невозможно. Противостояние банкира и маркетолога заключается в том, что хороший банкир ненавидит риск, а хороший маркетолог риск каждый день ест на завтрак.

Что касается интернета, выходом может быть выделение денег на «пробный маркетинг». Сила сети состоит в том, что здесь действительно можно выделить небольшой бюджет, сделать выводы и экстраполировать их на большие объемы. В традиционных СМИ, как правило, так не получается, потому что есть минимальный вход для того, чтобы превысить порок защищенности пользователя от рекламы.

Будущее продвижения банковских продуктов лежит не столько в области привлечения новых клиентов, сколько в работе с существующими клиентами. Банк - одна из немногих структур, которая в силу специфики  производственного процесса обладает огромным количеством данных о своих клиентах. Кроме паспортных данных, которые он получает от клиента, существует масса компьютерных технологий, которые могут строить модели поведения потребителя на основании имеющихся данных о его покупках в прошлом.  C высокой степенью вероятности можно предлагать потребителю продукты, которые ему потребуются именно сейчас. Например, если человек каждый год накапливает к лету определенную сумму и регулярно ее тратит, по карточным проводкам вы видите, что он покупает лосьоны для загара и билеты в южные страны, то, вы легко можете предположить, что в это время он собирается в отпуск и предложить ему специальный кредит.

Модель будущего заключается в увеличении продаж имеющимся клиентам (upselling), а идеальный маркетинг  для банка  - в создании системы, когда потребитель держит в банке депозит и берет кредит в нем же.

- Сможет ли система семейных банков прижиться в России?

На Западе семейный банкинг очень развит. В России банковскому ритейлу всего 10-15 лет, нет поколения и традиций, которые бы сложили привыкание к определенному банку. Кроме этого каждое небольшое потрясение в финансовой системе замораживает доверие людей к банкам на некоторое время. В интернете ежедневно появляются негативные отзывы об уровне обслуживания тех или иных банков. Все это не формирует семейной атмосферы. Сегодня банковские продукты можно сравнить с фаст-фудом.

Существует «Private banking», когда клиент обслуживается по другим параметрам, но этот рынок далек от массового. Я думаю, в ближайшее время семейных банков в России не появится. Cуществующей бизнес-модели вполне достаточно для того, чтобы зарабатывать.  Любая компания сначала выжимает всю прибыль из того, что требует минимум усилий, и банков устраивает фаст-фуд. Сегодня не исчерпаны возможности прямой рекламы обращения к людям с помощью смс, uppselling, cross-selling. Когда эти инструменты перестанут привлекать потребителя, прекратится поток новых клиентов или они станут очень дорогими, банк обратит внимание на качество обслуживания существующих клиентов.

- Как Вам идея «офиса будущего», который недавно открыл Сбербанк?

Новый офис в целом представляет идею будущего, о которой мы говорили чуть раньше. Клиент заходит в банк и пока подымается на второй этаж, данные со входа поступают к менеджеру. На его экране высветился портрет, написано ФИО и история взаимоотношений клиента с банком.  Если клиент вчера расплачивался картой в магазине, менеджер может поинтересоваться, подошел ли ему купленный товар и так далее. Возникает вопрос – хочет ли клиент таких отношений с банком?  Многие закрываются от такой близости. Возможно,такое предложение будет нацелено на свою микронишу. Скорее всего, найдутся люди, для которых  такое обслуживание будет ценно, и они приедут именно в это отделение и будут готовы платить больше.

- Какая основная проблема в банковской рекламе?

Парадоксально, но основная проблема банков с точки зрения маркетинга в том, что у них слишком много денег. Когда у компании идут продажи, никто не задумывается, есть ли в этом заслуга рекламы. Банки зачастую  не считают эффективность рекламных кампаний, создают различные акции стимулирования сбыта, не понимания целей и задач.

- Расскажите о возможном BTL-методе продвижения банковских продуктов.

Таких методов довольно много. Например, один из способов выстроить отношения с потребителем - очеловечить бренд. С помощью конкретного лица, топ-менеджера компании, можно показать банк изнутри. Хороший пример - Надия Черкасова из банка «Траст» (Председатель Правления НБ «Траст» - прим.) Надия ведет блог на популярном банковском ресурсе в России и в зависимости от того, насколько она нравится или не нравится потенциальному клиенту, у него складывается мнение о самом банке. Можно спорить об исполнении и воплощении решения, но такое направление приносит плоды. Банкирам нужно выбирать из своей среды людей, которые могут становиться образом для потенциальных клиентов. Такое «очеловечивание» может проходить в форме видео-блога. Это должно быть качественное видео, к которому нужно готовиться, но такой инструмент очень сильно воздействует на потребителя. Я бы порекомендовал банкам даже сделать видео-экскурсии – показать, как работают люди и кто создает продукты. Если посмотреть шире, в этом направлении есть огромное поле для работы.