Как продавцы обманывают наш мозг, чтобы мы больше покупали

Программы лояльности и акции

Программы лояльности созданы не для того, чтобы покупатель экономил — а чтобы у него просто создавалось такое ощущение, рассказывает независимый эксперт-маркетолог Михаил Барабаш. Такие программы призывают человека больше тратить в одном конкретном магазине.

Эксперт также называет типы акций, по которым люди особенно склонны покупать больше:

Повышение приемлемой цены для покупателя

Такая уловка встречается как в онлайн-магазинах, так и в обычных торговых точках.

Она заключается в том, что на видное место выставляется дорогой в своей категории товар, делится руководитель агентства технического мерчендайзинга «ТехноМерч» Андрей Ипаев.

Работает это так: покупатель решил приобрести какой-то продукт, и у него есть представление, что покупка должна быть не дороже 1000 ₽. В магазине он замечает на самом видном месте такой товар за 5000 ₽, рядом — за 4000 ₽. Покупатель проходит мимо — и когда находит такой же товар за 1500 ₽, уже начинает думать, что это дёшево, поясняет Андрей Ипаев. Таким образом, чек в магазине растёт в 1,5 раза от потенциальной 1000 ₽.

Ароматы и приятная музыка

Известно, что магазины используют для повышения продаж ароматы и звуки, но методы всё время совершенствуются, поясняет Михаил Барабаш.

Для того чтобы привлекать покупателей запахами, выделили отдельное направление — аромамаркетинг. Ароматы повышают узнаваемость брендов и улучшают качество обслуживания покупателей. Также они способны увеличить продажи: например, исследователи из США обнаружили, что покупатели, которые выбирали товары в присутствии простого аромата апельсина, тратили в среднем на 20% больше, чем те, что покупали в присутствии более сложного запаха или вообще без аромата.

Вспомните, как пахнет свежей выпечкой в продуктовых магазинах или картошкой и бургерами в известных сетях фастфуда. Это тоже аромамаркетинг.

Музыку, которая стимулирует покупателей тратить больше, подбирают специалисты аудиомаркетинга. Вот несколько интересных фактов о влиянии звуков:

• На поведение покупателя влияет музыкальный ритм: спокойные мелодии помогают дольше задержать посетителей в магазине, ритмичные — призывают быстрее принять решение о покупке, выяснили исследователи из США.
• Классическая музыка может побудить людей делать более дорогие покупки: клиентам кажется, что они попадают в атмосферу богатства. А романтическая музыка, например, повышает доходы цветочных магазинов.

Искусственные ограничения

Ситуация с ажиотажем вокруг сахара в марте 2022 года показала, что ограничение по количеству единиц в руки отлично повышает спрос на товар.

Но зачастую такие ограничения вызваны не борьбой с перекупщиками. Покупателей подталкивают взять товар в количестве по верхнему разрешённому пределу, потому что цена по такой акции воспринимается не розничной, а мелкооптовой, говорит Андрей Ипаев. То есть если объявляют, что, например, сахар продаётся не более пяти пачек в одни руки, вероятнее всего, покупатель возьмёт все пять пачек и будет считать это выгодной по цене покупкой.

Онлайн-магазины часто запускают таймер с обратным отсчётом времени, рассказывает Михаил Барабаш. Покупатель открывает письмо или заходит на сайт, и включается таймер, который показывает, что до конца акции остался, например, один час. Бывает, что таймер работает честно до общей для всех даты или времени, но иногда он индивидуален и является не более чем уловкой. Самостоятельно распознать, общий это таймер или индивидуальный, практически невозможно.

Проверьте себя: чек-лист известных уловок маркетологов

Вдруг о каких-то из них вы раньше не слышали.

• Продукты с самыми высокими ценами ставят на уровне глаз покупателя, а дешёвые аналоги — внизу или наверху.
• Самые свежие товары — в глубине полки. Такую расстановку часто используют в магазинах согласно правилу FIFO («first in, first out» — «первым пришло, первым уйдёт»).
• В прикассовой зоне продаётся много мелочей, которые человек может захватить, ожидая в очереди. Мелкие товары кажутся недорогими, а сумма среднего чека растёт.
• Цена, заканчивающаяся на 99. Михаил Барабаш предупреждает, что этот метод, хоть всем и известен, не устаревает, потому что мозг не может вдруг перестать воспринимать, например, 199 как «100 и ещё немного».
• Перечёркнутая цена. Ранее регуляторы хотели вводить ограничение и требовать указания на ценнике только одной цены, поясняет эксперт. Но ретейл победил, и сейчас на ценниках может указываться и первоначальная цена до скидки. Даже если цена прописана честно, скидка стимулирует покупку.