Коммерческое предложение — что это такое, как правильно составить, руководство по разработке онлайн, шаблоны и примеры

Мы на примерах расскажем, как этого избежать.

Что такое коммерческое предложение

Вся суть отражена в названии: коммерческое предложение – это то, что вы предлагаете у вас купить. Не имеет значения ни тип покупателя (B2B, B2C), ни вид вашей деятельности – во всех случаях вы предлагаете получателю вашего коммерческого предложения отдать вам деньги или еще что-нибудь в обмен на товар или услугу.

Мысль – крайне простая, но постарайтесь глубоко в нее вдуматься – на этой мысли строится принцип составления коммерческого предложения.

Для чего нужно коммерческое предложение

КП нужно для того, чтобы приводить в бизнес новых клиентов или реактивировать постоянных. Некоторые компании используют КП в том числе и для сбора статистики (запихивают в него опросник), но делать так не стоит – объем предложения раздувается, что уменьшает конверсию. Если хотите собрать статистику – закажите исследование или напишите отдельный опросник.

Виды коммерческих предложений

Вообще, КП делятся по видам очень условно, потому что каждый кейс – индивидуален, при этом структура (которую мы будем разбирать ниже) всегда одна и та же. Но иногда бывает полезным разделить коммерческие предложения по «горячести», что плотно переплетается с позицией КП в воронке продаж.

Горячее коммерческое предложение

Горячее КП посылается клиенту, который или уже хочет купить товар, или очень-очень в нем заинтересован. Горячие КП обычно размещаются в конце воронки, целевое действие – покупка/заказ. Здесь нет ограничений по объему – сделайте КП максимально подробным, если того требует ситуация. Основной упор делайте на оффер.

Теплое коммерческое предложение

Теплое КП – расплывчатое понятие. Клиент, который его получает, либо в целом заинтересован в услуге/товаре, либо слегка заинтересован в вашей компании. Для реактивации постоянных клиентов как раз и используется теплое предложение. Здесь становятся важными заголовок и лид – уделите им достаточно внимания. По объему – 2-3 страницы А4 (если вы уверены, что клиент дочитает КП до конца – можно и больше). Теплое коммерческое предложение может находиться в любой точке воронки продаж.

Холодное коммерческое предложение

Это – самое сложное КП. Клиент о вас вообще не знает, потребности либо нет, либо он ее не осознает. Здесь самым главным становится заголовок – от его качества напрямую зависит количество открывших КП холодных клиентов. Размещается такое предложение в начале воронки. По объему – не больше одного листа А4.

Что нужно сделать перед составлением коммерческого предложений

Как мы говорили в начале, хорошее КП «ведет клиента за ручку» от заголовка к целевому действию. Так вот, перед началом составления предложения нам нужно ответить на 2 вопроса: «Кого ведем?» и «Почему мы?».

Изучение потребностей клиентов

Для начала нам нужно разобраться, для кого мы пишем коммерческое предложение. От ЦА будет зависеть, на какие преимущества мы будем давить и какие возражения мы будем обрабатывать. Обычно ЦА неоднородна – если мы, например, поставляем свежее мясо оптом, для крупных сетевиков и маленьких магазинчиков нужно писать отдельные компреды, потому что крупных сетевиков интересует объем и логистика, маленькие магазинчики в первую очередь заинтересуются ценой.

Источник turbologo.ru

Изучение предложений основных конкурентов

Вряд ли у вас – продукт или услуга, которых еще нет на рынке, то есть получатель КП либо уже пользуется услугами другого поставщика, либо хотя бы наслышан о ценах и условиях. И вам нужно будет доказать ему, что ваше предложение – наиболее выгодное. Для этого и проводится анализ конкурентов: вы ищете их слабые стороны и отмечаете в своем коммерческом предложении те выгоды, которых нет у конкурентов. Кстати, писать «У компании Х вот этого вот нет, а у нас это есть» – плохой тон. Просто отметьте свои плюсы, если человек/бизнес действительно заинтересован в поставке – он сам изучит конкурентов и сам же придет к выводу о том, что у вас – лучшее предложение.

Как правильно составить коммерческое предложение

Какая информация должна присутствовать

Всего у КП есть 6 разделов: заголовок, лид + оффер, само предложение, цена, обработка возражений, призыв к действию. Если вы твердо уверены в том, что делаете – можете поменять структуру, в остальных случаях придерживайтесь ее.

Структура документа

Заголовок

Как мы уже говорили выше, если вы работаете с холодными клиентами, заголовок – это самая главная часть. Потенциальному клиенту на почту приходит письмо, и если в заголовке написано «ЛУЧШЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЗА МИНИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ СКИДКИ ГАРАНТИИ», то письмо отправится в спам. Цель заголовка: заинтересовать человека, заставить его хотя бы открыть письмо. Поэтому заголовок должен быть конкретным, информативным и предлагающим реальную выгоду (ту, в которую клиент может поверить).

Плохой заголовок	Почему этот заголовок – плохой?	Что можно сделать?	Хороший заголовок
Лучшие ткани для пошива одежды, богатый выбор	Из заголовка вообще ничего не понятно. Почему ткани – лучшие? Богатый выбор – это сколько?	Убираем все оценочные суждения, добавляем числа	Ткани для пошива комбинезонов: Турция, Индонезия, Россия. 8 000 цветов на выбор
Предлагаем услуги фрилансеров для выполнения различных работ	Какие услуги? Каких фрилансеров? Каких работ?	Конкретизируем, сегментируем, добавляем «плюшку»	Переведем любой текст на 58 языков. Оплата – после приемки работы
50% скидки на оптовый заказ рыбы	50% скидки бывают только в мышеловке (с)	Даем реальную цену	550 рублей за кг креветок при оптовом заказе

Лид + оффер

Лид указывает клиенту на наличие проблемы, оффер предлагает решение этой проблемы. Лид должен быть коротким и сухим, оффер должен логично следовать из лида.

Плохая связка

Почему не стоит так писать?

Что можно сделать?

Хорошая связка

Мы предлагаем на выбор большое разнообразие тканей для пошива различной одежды. Работая с нами, вы сможете существенно сэкономить на себестоимости каждой единицы товара. Постоянным клиентам делаем скидки

Лида как такового нет. Первое предложение можно сократить до «Продаем ткань», все остальное – мусор. Существенно сэкономить – это сколько? Какие скидки можно получить и как стать постоянным клиентом?

Добавляем расчеты (нужно изучить рынок), очерчиваем лид и оффер, вычищаем мусор, конкретизируем

Лид:

На комбинезон размера M уходит 2 метра погонной ткани. В среднем метр хорошей (Турция или Индонезия) ткани стоит 250 рублей. Итого – 500 рублей себестоимости.

Оффер:

Мы предлагаем ткань из Турции по 190 рублей за метр, ткань из Индонезии – по 210 рублей за метр. Работая с нами, вы сможете сэкономить 24% или 16% себестоимости соответственно. На выбор – 8 000 цветов, каталог прикреплен к письму.

Основная часть

Здесь уже можно раскрывать основную часть компреда: детальные цены, сроки, бонусы и так далее. При составлении пользуйтесь теми же принципами, что и при составлении оффера. Не лишней будет инфографика – таблицы, диаграммы.

Принципы составления основной части коммерческого предложения:

Принцип	Почему это важно	Плохой пример	Хороший пример
Указывайте конкретную выгоду	Водянистые формулировки не убеждают клиента в том, что ему нужен ваш товар	Вы будете получать мясо в самые короткие сроки	Везем мясо в Москву из пригорода, вы получите товар через 4 часа после его отгрузки с завода
Используйте конкретные числа	Любой бизнес хочет на чем-то сэкономить, и лучший способ начать сотрудничать с каким-либо бизнесом – наглядно показать, сколько он с вашей помощью сэкономит	С помощью наших энергосберегающих ламп вы уменьшите расход электричества на 30%	Наши лампочки светят так же сильно, как лампы на 100 Вт, при этом они потребляют 80 Вт. Если вы замените 1000 стандартных лампочек на наши – вы будете экономить 20 кВт в час
Пишите честно	Скорее всего, клиент разбирается в ценах на товар/услугу лучше, чем вы, поэтому он быстро заметит явную ложь	Наши лампочки стоят в 2 раза дешевле, чем аналогичные лампочки конкурентов	Средняя цена таких лампочек на рынке – 250 рублей/штука. Мы продаем их по 220 рублей/штука
Ищите аналогии	Есть такое понятие – «мир читающего». Если в мире читающего нет каких-либо понятий – выгоды, связанные с этими понятиями, не будут для него очевидными. Поэтому ищите понятные аналогии	Если вы поставите наши лампочки, они окупят себя за год, а за остальные 4 года принесут вам выгоду в размере своей 3-кратной стоимости	(если пишем для завода по обработке дерева) Гарантийный срок службы лампочек – 5 лет. За это время вы сэкономите на электроэнергии 200 000 рублей, что равно стоимости 2-х станков для фигурной обработки дерева

Обработка возражений

Здесь нужно зафиксировать все вышесказанное и отсечь оставшиеся сомнения. Предложите пробный период, расскажите про гарантию, дайте ссылки на отзывы, опишите процесс оплаты. Плохие примеры приводить не будем, потому что здесь сложно ошибиться. Хороший пример покажем в «Образец и примеры коммерческого предложения».

Призыв к действию

Даем контакты, по которым с нами можно связаться. Как минимум – телефон и почту, можно указать и дополнительные каналы связи. Если КП включает в себя какую-то временную акцию – указываем, до какого срока нужно позвонить/написать, чтобы получить бонус.

Основные ошибки

Неинформативный заголовок. В заголовке не должно быть воды, он должен содержать в себе выгоду, которая заставит читающего открыть письмо.
Большой водянистый лид. Близкую проблему клиента нужно описывать сухо и четко, с привлечением реальных чисел и кейсов.
Лид и оффер смешаны воедино. При таком подходе выгоды теряются за проблемами. Выделите под лид первый абзац, после которого пойдет непосредственно оффер.
Основная часть не цепляет. Здесь тоже не должно быть воды и неопределенности. Указывайте конкретную выгоду, используйте конкретные числа, пишите честно, ищите аналогии, пользуйтесь инфографикой.
Мало контактов. В призыве к действию укажите несколько контактов, чтобы клиент мог связаться с вами тем способом, который посчитает наиболее удобным.

Как правильно составить привлекательный текст

Объем

Для «холодных» клиентов

1 лист А4, не больше. Если клиент о вас не знает, вы фактически вторгаетесь в его жизнь со своим предложением, тратить много времени на вас не будут – так что будьте максимально лаконичны.

Для клиентов после встречи

Если КП находится в конце воронки продаж, то никаких ограничений по объемам нет – пишите столько, сколько посчитаете нужным.

В остальных случаях

2-3 листа А4.

Персонализация

Составляйте предложение под интересы конкретного клиента

Изучите информацию не только о сфере и конкурентах, но и о самом клиенте. Найдите информацию о том, с кем он сейчас работает, если возможно – дополнительно узнайте, на каких условиях клиент работает с конкурентами. Тогда вы будете знать, на что давить. Кроме того, изучите боли клиента – так вы «окунетесь в его мир» и будете знать, что для него представляет наибольшую ценность.

Не превращайте текст в сплошную рекламу

Не старайтесь подать себя с наилучшей стороны вообще во всем. Если у вас есть какие-то минусы – упомяните об этом, сразу же после упоминания минуса приведите положительную сторону, которая этот минус перекрывает. Так ваш бизнес будет выглядеть более живым и честным в глазах клиента.

Как правильно аргументировать

Основные правила аргументации

3 правила. Аргумент должен быть:

Однозначным.
Подкрепленным.
Весомым.

Ближайший синоним однозначности в данном контексте – четкость. «Прочная ткань» – плохой аргумент в вашу пользу, потому что «прочная» – понятие растяжимое. А вот «трехслойная ткань» – уже более четкий аргумент. Если вы еще и расскажете, что это за слои, аргумент будет исчерпывающим.

Подкрепленность – на слово вам не поверят, поэтому будьте добры предоставить доказательства. Если речь идет о цене – покажите прайс-лист, если речь идет о качестве – предоставьте сертификаты и исследования, если речь идет о сервисе – покажите реальные отзывы.

Весомость – скользкий параметр. Естественно, низкая цена будет более весомым инструментом, чем подарочная открытка директору при успешном заключении сделки. Но вот если мы будем сравнивать прочность ткани и количество доступных расцветок, то здесь все становится не так однозначно: для ателье, занимающегося пошивом рабочих роб, прочность будет стоять на первом месте, а вот для ателье по пошиву детской одежды главными будут уже расцветки. Перед тем, как оценить весомость того или иного аргумента, проанализируйте систему ценностей клиента.

Цена и ценность

Цена – денежная стоимость товара. Ценность проще всего описать как соотношение «цена/качество». Когда строите аргументацию – смотрите на ценность, а не на цену. Вы можете продать клиенту товар/услугу, которые стоят в полтора раза больше, чем в среднем по рынку – при условии, что ценность товара будет в 2 раза больше, чем ценность среднего рыночного товара/услуги.

Визуальное оформление документа

Читаемость

Используйте шрифты без засечек (OpenSans, Arial) – они проще воспринимаются. Кроме того, в компреде должны быть отступы (2-3 см со всех краев) и интервалы между строками/абзацами.

Минимализм

При оформлении используйте максимум 3 цвета, чтобы не перегружать читающего информацией. Фон должен быть светлым. Картинки – только по существу.

Наглядность

Используйте таблицы, инфографики и списки, разбивайте текст на логические абзацы. Помните, что информация с картинок всегда воспринимается лучше – даже если на картинках присутствует только текст.

Узнаваемость

Как минимум в вашем коммерческом предложении должен быть логотип вашей компании – где-нибудь в шапке. Если у вас разработан корпоративный стиль – смело используйте его в КП.

Образец и примеры коммерческого предложения

Заголовок КП	Ткани для пошива комбинезонов: Турция, Индонезия, Россия. 8 000 цветов на выбор
Лид/оффер	На комбинезон размера M уходит 2 метра погонной ткани. В среднем метр хорошей (Турция или Индонезия) ткани стоит 250 рублей. Итого – 500 рублей себестоимости. Мы предлагаем ткань из Турции по 190 рублей за метр, ткань из Индонезии – по 210 рублей за метр. Работая с нами, вы сможете снизить себестоимость на 24% или 16% соответственно. На выбор – 8 000 цветов, каталог прикреплен к письму.
Предложение	Преимущества наших тканей Прочность: Привозим только трехслойную ткань – она дороже двухслойной, но изнашивается на 40% медленнее, что доказано исследованиями [ссылка на исследование]. Закупаем ткань у производителя, имеющего международный сертификат качества [ссылка на сертификат]. Цена: Мы – официальный представитель [имя производителя] в России, что позволяет нам снижать цену за счет объемов. Даем скидки за объем заказа: -5% цены за каждую 1000 погонных метров (до 25%).
Цены	Наш прайс-лист: [прайс-лист таблицей]
Возражения	Высылаем 10 погонных метров ткани на тест бесплатно.
Призыв к действию и контакты	Свяжитесь с нами, чтобы получить бесплатный тестовый образец. Внимание! Всем новым клиентам, оформившим заказ до 31 декабря, даем скидку в 10%. Контакты: [номер телефона] – [имя или отдел] [почта]

Как ответить на коммерческое предложение

Как вежливо отказать

В общем-то, вы можете просто не отвечать, и это будет считаться отказом. Но если хотите ответить вежливым отказом, напишите что-то вроде: «Добрый день! Спасибо за предложение, но в данный момент мы не заинтересованы в данном товаре/данной услуге».

Помните, вы никому не обязаны объяснять, почему вас не заинтересовало коммерческое предложение.

Как оформить согласие

Выйдите на связь по одному из указанных контактов и уточните детали, здесь ничего особенного придумывать не нужно.

ТОП-10 ошибок при составлении коммерческого предложения

Ошибки в терминологии. Перед тем, как использовать какой-либо узкоспециализированный термин, обязательно загуглите его смысл – такие ошибки сразу бросаются в глаза и выдают в вас дилетанта.
Много текста. Чем меньше нужно читать, тем больше шансов, что КП прочитают. Выкидывайте все, что не касается сути.
Нет разметки. Сплошную стену текста читать никто не будет. Как минимум – используйте абзацы, желательно отмечать «подразделы» заголовками или жирным шрифтом, а также разбавлять текст таблицами и списками.
Слабый заголовок. Уже не раз говорили о том, что от заголовка зависит, откроют ли ваше письмо.
Один контакт для связи. Кому-то более удобно позвонить, кто-то привык писать письма. Вам нужно покрыть все возможные варианты.
Много канцеляризмов и мусорных слов в тексте. Они существенно ухудшают восприятие текста. Зайдите вот сюда: glvrd.ru и проверьте ваш текст. Чем больше слов отмечено желтым – тем хуже, исправляйте.
Длинные обороты. «...надеемся на длительное и плодотворное сотрудничество…», «Уважаемый [имя], наша компания рада предложить вам…» и прочие фразы не несут в себе никакого практического смысла. Смело режем.
Слишком сухое предложение. «Избавиться от лишней воды» и «Оставить в КП сухие факты и числа» – разные вещи. Немного воды все же должно быть, иначе мозг читающего перегреется от фактов. Золотую середину определить сложно, но можете воспользоваться следующей подсказкой: если вы читаете свой текст, и смысл абзаца иногда от вас ускользает – пора резать воду; если вы читаете свой текст, и вам нужно брать паузы, чтобы осмыслить прочтенное – пора разбавить текст.
Недостаточная проработка тела предложения. Вы должны убедить клиента в том, что ему нужно работать именно с вами. Используйте все весомые аргументы, которые сможете найти.
Нет призыва к действию. Как мы говорили в заголовке статьи, КП «ведет клиента за ручку». Так вот, не вставлять призыв к действию – это как привести ребенка в супермаркет и оставить там одного. Кстати, призыв к действию работает намного лучше, если вставить в него ограничение по времени или количеству заказов.

FAQ

Обязательно ли оформлять КП в виде письма? Не обязательно, хорошо работает коммерческое предложение на одностраничном сайте. Сделать сайт можно с помощью любого бесплатного конструктора (уметь программировать не обязательно), например – на Google Sites. Видеогайд по разработке:

Нужно ли в КП обращаться к адресату по имени/должности? Если вы пишете КП под конкретного человека – да. Если же вы делаете рассылку по базе (что чаще всего и происходит), обращаться к кому-то не имеет смысла, потому что вы не знаете, к кому обращаетесь.

Заключение

Тезисно:

Коммерческое предложение должно «провести» клиента от заголовка до действия.
Коммерческие предложения условно делят на горячие, теплые и холодные. Горячее стоит в конце воронки продаж, холодное – в начале, теплое – где-то посередине.
Перед тем, как писать КП, изучите боли клиента и предложения конкурентов.
Компред состоит из заголовка, лида + оффера, самого предложения, цены, обработки возражений, призыва к действию.
Заголовок должен заставить клиента кликнуть по письму, лид – осознать проблему, оффер – предложить решение проблемы, тело предложения – закрепить преимущества оффера, цена – сориентировать клиента в расценках, обработка возражений – убрать сомнения, призыв к действию – простимулировать на сотрудничество.
После призыва к действию нужно размещать контакты, чем больше – тем лучше.
Любое преимущество должно быть аргументировано, аргументы должны быть однозначными, подкрепленными и весомыми.
Текст должен читаться легко, оформление должно быть минималистичным. Как минимум в компреде должно быть ваше лого, как максимум – корпоративный стиль.

Руководство по составлению коммерческого предложения