Банкиры сыграют на эмоциях

Сегодня лояльность клиента можно либо купить за счет бонусов, баллов и скидок, либо заработать, создавая удобный сервис, релевантные предложения (соответствующие запросам клиентов), увеличивая доверие и качество обслуживания. 

В первом случае у клиента не возникает реальной эмоциональной вовлеченности, поэтому, как считает независимый эксперт Максим Мозговой, банкам пришла пора изменить методы. «Нужно отойти от скидок и всего остального, может не совсем отойти, просто делать это очень персонализировано, и сосредоточиться на долгосрочной лояльности», – заявил он, выступая на конференции «Управление лояльностью клиентов в банковском бизнесе».

Эмоции под контролем

Для достижения этой цели необходимо научиться производить анализ впечатлений клиента. Благо, что технологии мониторинга эмоций не стоят на месте и сегодня с помощью специального оборудования и различных программ можно распознавать настроение по выражению лица, тембру голоса и речи.

«Таким образом, можно будет тестировать, что реально человек чувствует: производить оценку новых услуг и продуктов, уровня сервиса, находить проблемные точки взаимодействия с клиентом. На основе этих данных вычислять, что для человека стоит за этим брендом, то есть дифференцировать (разделять) впечатления и создавать те, которые являлись бы конкурентным преимуществом для вас. То есть улучшать эмоции в результате взаимодействия», – рассказывает господин Мозговой.

С помощью каких именно методов банковский сотрудник сможет повысить плохое настроение клиента эксперт не уточнил, зато добавил, что пилотные проекты, построенные на этих технологиях, могут появиться в России в конце этого года, а их полноценное внедрение может начаться в следующем году.

Карты на всю жизнь

Еще одна тенденция в развитии технологий повышения лояльности клиента – это использование всего потенциала банковских карт. Во-первых, пластик является сегодня одним из немногих банковских продуктов, который имеет упаковку. Во-вторых, это самый востребованный банковский продукт в стране – на начало 2012 года число выпущенных российскими банками карт перевалило за 200 млн.

«Все перечисленные особенности банковской карты делают ее незаменимым банковским инструментом. Но потенциал продукта сегодня используется недостаточно», – считает начальник управления маркетинга МТС-Банка Василий Кутьин.

Чтобы использовать возможности данного инструмента на полную мощь, банки начинают задумываться над усилением кобрендинга. В России, по словам господина Кутьина, на долю кобрендовых карт приходится 1%, тогда как в западных странах – более 60% рынка. Сейчас в банковском секторе намечается важный тренд – переход от кобренда к мультибренду (участвуют несколько компаний, предлагающих смежные услуги). Но и этого недостаточно, по словам Василия Кутьина, банкирам следует также обратить внимание на введение системы скидок к уже выпущенным картам в рамках зарплатных проектов.

В ближайшие годы еще одной преобладающей тенденцией станет завоевание узких целевых групп по возрастному, религиозному, гендерному и другим признакам. «Сегодня банки предпочитают выпускать стандартные линейки, мало обращая внимания на спецпредложения для детской, молодежной, зрелой и пенсионной аудитории», – рассказывает эксперт. Большая же ориентация на ценности человека позволит существенно повысить лояльность клиентов.

Для завоевания любви узких целевых групп банкиры будут использовать индивидуальный подход к оформлению карты, новые материалы (прозрачный пластик, драгметаллы и камни), дизайн и технологии (скажем, ароматизированные карты). «Лояльность нужно повышать с помощью создания приятной упаковки: белорусский банк (BelSwissBank) выпустил карту с запахом шоколада и на ощупь, напоминающую шоколадную плитку», – приводит пример Василий Кутьин.

По сути, с помощью таких вот методов банки будут добиваться того, чтобы именно их картой клиент пользовался чуть ли не на протяжении всей своей жизни. Поэтому клиентам стоит быть более избирательными: и не дарить свою лояльность за 10 баллов, а позволить банкам по-настоящему побороться за свое внимание при помощи повышения сервиса и выгоды сотрудничества.