250 лучших менеджеров финансовой отрасли. Номинация «Маркетинг»

Что такое маркетинг? Филип Котлер считает, что это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Правда, под это определение попадет бизнес в целом, так что лучших маркетологов пришлось бы искать среди основателей и владельцев банков и страховых компаний. Поэтому для целей номинации мы сделали допущение, что маркетинг – это, в первую очередь, реклама, а во вторую – PR. Как писали Эл Райс и Джек Траут в своем бестселлере «Маркетинговые войны», танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн – это реклама. В итоге, главным критерием стали именно рекламные расходы организаций, соотнесенные к динамике розничного бизнеса.

Данный подход, очевидно, может подвергнуться критике. Например, банки в отчетности по РСБУ по статье рекламных расходов могут проводить самые разные вещи – от оформления отделений до спонсорства спортивных команд. Но, с нашей точки зрения, если спонсорство не приводит к улучшению бизнес-показателей, то это – благотворительность, а если организация еще и учитывает такую деятельность неверным образом – это ее проблемы. А что касается корректности сравнения тех же вывесок и собственно рекламы, то благодаря нашей методике появился шанс сверить две модели – сугубо дистанционную (Тинькофф банк, компании, специализирующиеся на прямом страховании) и традиционную, с обслуживанием клиентов в офисах.

Апологеты первой утверждают, что, дескать, из-за отсутствия отделений у организации ниже издержки. Но финансовый ретейл ничем не отличается от любой другой розницы, где действует главное правило: location, location, location. Если офис расположен удачно, то поток клиентов гарантирован, а при дистанционном обслуживании вполне возможно, что сэкономленное на аренде придется потратить на рекламу. Как мы выяснили, дела обстоят именно так.  

Упомянутый Тинькофф банк тратит на рекламу очень большие средства (хотя расходы на спонсорство у него также велики), при этом на рубль рекламных денег он показывает существенно худшую динамику розничных показателей (вкладов и кредитов), чем крупнейшие, в том числе по количеству отделений, банки страны – ВТБ 24 и Сбербанк. В итоге, представитель Тинькофф банка не попал в топ-50 лучших менеджеров в номинации «Маркетинг».

Высокие места в номинации не удалось занять не только организациям с дистанционной моделью обслуживания клиентов, но и специализирующимся на ретейле, что объяснимо – с учетом ситуации на рынке. Розничные игроки вынуждены вкладывать в рекламу больше средств, чем универсальные учреждения (в относительном плане), а в текущих условиях сохранять высокую динамику именно в рознице очень трудно.  

В итоге, первое место в номинации досталось универсальному и даже в большей степени сконцентрированному на корпоративном сегменте Внешпромбанку в лице Дмитрия Лицова, второе – Зинаиде Хохловой из ВТБ 24, а третье – Анатолию Крайникову (Транскапиталбанк). Кстати, одновременно с публикацией полного списка лучших финансовых маркетологов по версии Сравни.ру известное деловое издание обнародовало свой рейтинг лучших управленцев, где встречаются имена руководителей служб маркетинга финансовых организаций, которые не попали в наш «топ». Но, в отличие, от подобных рейтингов, составляемых по принципу «кукушка хвалит петуха», рейтинг Сравни.ру основывается на анализе объективных показателей.   

Топ-50 менеджеров в номинации «Маркетинг»

Как мы считали

Для исследования были отобраны 200 крупнейших банков и 50 страховых компаний. Из этого списка исключили организации на санации, со специфическим бизнесом либо с незначительной долей розничного бизнеса. Для оценки банков использовались рекламные расходы к динамике розничных кредитов и вкладов, для  оценки страховщиков – расходы на рекламу к динамике сборов по добровольному страхованию.

Организации ранжировались по каждому параметру, после чего им присваивались баллы от 1 до 10, в зависимости от попадания в тот или иной дециль: 10 баллов, если организация попала в лучшие 10% своего рынка по данному параметру, 9 баллов – если во вторые 10% и т.д. Полученные баллы суммировались, после чего добавлялся балл, полученный учреждением в номинации «Связи с общественностью» (отношение упоминаемости в СМИ к объему привлеченных вкладов/премий).

На заключительном этапе банки и страховые компании сводились вместе, ранжировались по количеству баллов, при равенстве баллов итоговое место определялось по первому показателю – объему рекламных расходов на рубль роста розничного бизнеса.

Место руководителя в публикуемом рейтинге соответствует месту организации, за исключением тех случаев, когда в рассматриваемый период происходила смена главного маркетолога компании. То есть менеджер с недостаточным стажем работы на текущем месте выбывал из рейтинга, а его место занимал представитель следующей по списку организации. Кстати, одновременно выяснилось, что в среде маркетологов наблюдается довольно высокая текучка – замены потребовались более чем в 30% случаев.

Все номинации

«250 лучших менеджеров финансовой отрасли»

«Общее руководство». Топ-50 менеджеров

«Розничный бизнес». Топ-50 менеджеров

«Клиентское обслуживание». Топ-50 менеджеров

«Связи с общественностью». Топ-50 менеджеров